第七章：他人故事
分享他人故事
如果我们第一步「激发兴趣」到位，客户已经有了初步的关注。接下来，我们就要开始讲故事啦。
这个故事，应该来源于跟我们的受众，属于同样的目标群体，有高度相似性的典型客户。
而故事的结构呢，大致就是这样的：
1）主人公概述
谁（人物/组织），过着正常的生活，平静而有序
2）挑战的到来
有事情发生了，主人公开始面临挑战。
具体描述遇到的挑战，以及造成的不良影响。
3）应对措施与反作用
面对上述挑战，主人公采取了什么应对措施（描述之）。
然而，这些措施不仅仅没有效果，反而让事情变得更糟糕了（描述更糟糕的状况）。
4）奇迹般的转变
后来，事情发生了奇迹般的转变。
主人公当然是过上了幸福的生活啦（描述成功的画面）。
5）逆转是如何发生的
那么，到底这些变化是如何发生的呢？
逆转之路的描述。
他人故事：二本实习生30天拿到一流公司Offer
好了，用我们求职培训销售的例子。
前面谈到，在激发兴趣环节，我说「最近我在做一件事情，如何让二本学校的学生，30天拿到一流公司的实习。」
当受众有了初步的兴趣，我就开始讲故事啦。其实讲述中细节更多，这里略去了很多。
我有个学员Andy，来自于AAA学校。我在上海做公益教育做了好几年，几乎走过了各大高校，都不知道有这个学校。【主人公概述】
他大三的时候，开始考虑工作的事情了。想暑假先找一份一流公司的实习，这样将来也要拿到好工作。
于是他就开始投简历了。
一开始，他都是选的自己心仪的公司投（例如BBB、CCC公司），投了大概十多份。然后就开始等面试通知。
一周过去了，他一个面试通知都没有收到。他有点急了，又投了十多家，稍微放低了一些标准。
好不容易得到两个面试机会，面试中好像面试官态度也挺好的，让他回去等消息。
这一等，就渺无音讯了。Andy发邮件过去询问HR，一个回复「我们已经招到人了，谢谢您的关注。」一个就根本没消息了。
Andy这下子觉得很迷茫了，面试中不是好好的嘛，问题出在哪里了（balblaba心理描写）。【挑战的到来】
前面这段内容，包括了「主人公概述」和「挑战的到来」部分。
真实的讲述要比这个更丰富，包含了很多细节，主要是场景细节和心理活动。这些描述的作用，是通过第三方的故事，把我们的受众，代入问题现场。激发他们对问题现场的理性认知，和情感体验。
通常而言，如果你这部分故事，跟我们受众的吻合度比较高，往往就容易唤起他们自身的经验，包括认知和情绪。这时候可能客户就会开始加入进来，例如说诸如「哎呀，我也是这样啊」，甚至主动分享分享他们的经历和情感体验。
接下来，你可以继续讲述「应对措施与反作用」部分。
Andy急了，觉得这样下去不行啊，于是决定海投了。
而且他看面经，说招聘和着装很重要，还专门去拍了照片，咬牙买了套西装，接下来要吃土了。
这次Andy倒是很快的收到了各种面试通知。他面试了几家之后，发现这当中有打着招聘名义卖培训的、有公司旁边就是KTV能听到歌声的、最多的还是招募保险销售的。
还有次Andy跨越了上海去面试，去了等了半小时，来个了面试官，看了一下简历说「我们只招重点本科的」。
那你们TMD叫我来面试干嘛啊，Andy跟他差点没打起来。
（此处心理描写balbalba）
跟前面挑战部分一样，这部分的作用，依然是让用户代入到场景中，强化理性认知和情感共鸣。
同时，这种应对措施和反作用的情节，也提升了故事的娱乐性。
如果用户有共鸣，这时候也会表现出参与，例如加入到吐槽，分享自己的故事等。
对案例相似度的调研
在这个过程中，如果对方并没有表现出高度的参与，你可以问问对方，这跟你的情况类似吗？根据对方的情况加以调整。
其实有些时候，听众也会主动的说「我的情况有些不一样」。那你也可以顺着问下去「有什么差异」，这都是了解的过程。
这里面需要说明的是，很多时候，即使受众情况跟你的故事并不相似，可能这个分享，对对方依然有高度价值。例如你的受众经验比较浅，还没到你的故事当中那么深入的程度。你分享给他，其实也是让他提前去储备了经验。
奇迹般的转变
好啦，接下来就应该是高潮的部分，奇迹般的转变。
后来，Andy开始逆转了。
他投了6、7份简历，都是一流的公司（例如DDD、EEE），拿到了3个面试机会，并且全都拿到了实习录取。
而且这3次面试，都是在10分种左右搞定。没有回答诸如「你最大的弱点是什么」之类傻逼的面试问题，一个套路搞定，不需要准备回答各种面试问题。（这时候通常就有人会问「他到底是怎么面试的呢」，更多的人全神贯注的听）
然而，他最终拿到的，并不是3个offer，而是4个，你们猜是为什么呢？
这中间可以跟受众进行互动，让受众猜一下之类的。然后继续。
因为他单纯凭借简历，在没有面试的情况下，就拿到了一个offer。
Andy跟我说：昨天用这份简历，修改了一下后，投了FFF的数据分析实习生，邮件发出去后的不到1分钟，HR电话就来了，让我去实习，但我抽不出完整的3天时间，所以又无奈地被拒绝了，之后HR还有发邮件给我说如果能抽出三天时间，还可以把机会给我。
这样一来，一周的时间，拿到4个实习机会，不能兼顾啊，只能拒掉3个了。
你知道吗，当HR打电话问Andy能不能去实习的时候，Andy说「对不起，我已经有实习了，谢谢您的关注」。突然就想起以前，HR好像就是这么反过来跟他说的，简直有种扬眉吐气的感觉，爽啊。
以前是被HR鄙视各种拒绝，现在也轮到我啦。
第二次拒绝HR的时候，Andy挂了电话，忍不住挥起拳头，大喊了一声「Oh Yeah」哈哈哈哈。
怎么样，你们也想对HR说「对不起，我已经有工作了」吗？
这时候听众就纷纷说「当然想了，到底怎么做呢？」或者「我能做到吗？」、「他是怎么做到的呢？」
带给客户成功体验
「奇迹般的转变」，这部分的关键点在于，通过他人的故事，我们把成功画面带给了客户，提前让潜在客户体验到了成功的感觉。
在他们实际发生改变之前，已经在想象的世界中，看到了可能的未来。如果成功的画面清晰、感觉美妙，客户往往就有了更强的动力前进。
逆转是如何发生的
在客户的主动询问、请求中，我们可以把「逆转是如何发生的」给分享出来了：
Andy做了这么几件事情：
1）花了两周，学习了我们的Excel课程
2）专门寻找需要数据分析统计能力的知名公司实习职位
3）求职信和简历当中，重点突出Excel能力，并且附件中放上自己做的Excel报表，看上去就很专业
4）面试采用3步走的策略这个面试流程需要特别分享一下，因为它非常的高效，分为3个步骤：
1）自我介绍
自我介绍非常简单，两句话：
我是Andy，来自BBB学校，我的Excel做的又快又好。看到您们的实习招聘，要用Excel做报表，这是我做的一些报表样例。
然后他立马递上几张Excel报表的打印版，看上去就很专业。
2）演示Excel技能
通常这时候，面试官看到报表，都是眼睛一亮。然后他立即说，「我还会用Excel设计全自动的工具，一遍输入数据一边可以实时更新报表。我电脑带来了，可以演示一下吗？」
面试官都说好。
然后他就打开电脑，开始演示做的工具。一边输入数据的时候，屏幕上的饼图就实时更新，高度的自动化，看上去很酷。
这时候面试官一般就震惊了。
3）反向筛选
演示完毕，要对面试官进行反向筛选。要提对雇主的要求，例如说：
我是希望能够在公司里有做数据分析的机会，这样可以训练自己的能力；另外，也希望团队的环境简单，同事友好而不是勾心斗角，不知道您们这里是不是这样。如果太复杂，我想就不大适合我了。
大多数求职者，都是本能的表达对雇主的兴趣。然而这里，我们却是反向来筛选雇主。一下子档次感就出来了。当然，前面两步的价值塑造，是基础。
这时候面试官通常就反过来，跟他说我们这里环境挺友好的呀之类，开始争取起他了。
人类有犯贱心理，别人主动贴上来就觉得低价值，反过来自己争取，就觉得价值高。
基于这套流程，他通常10分钟就搞定面试，而且不会有诸如「你最大的弱点是什么呀」之类的面试问题，一套流程打天下，简单轻松。
好了，分享了逆转故事，继续开始「你想要吗」式提问：
怎么样，这是你们想要的吗？
听众就拼命点头，说诸如「当然想了，到底怎么做呢？」或者「我能做到吗？」、「你们卖多少钱」之类，想要了解更多。
也有时候，受众会说，「我跟他的求职方向，有些不一样」，这也是非常好的反馈，你可以跟对方互动一下，看看他的方向是什么，这也是了解的过程。
整体来说，大多数情况下，听众已经在渴望、要求你继续往前走了。
成交意愿指标：情绪度
在销售中，客户有多想要成交呢？有6个关键的指标。
第一个指标，是情绪度。
情绪，是推动行动的关键。
这里面有一个常见的误解，就是认为对于专业化产品和服务，往往购买决策是理性驱动的。
的确，对于专业化产品和服务的采购，往往金额比较高、影响面比较大、专业性强，客户采购需要有理性的依据。
但是，人类的决策和行动，哪怕是企业采购，本质上还是被感性驱动的，理性仅仅是感性决策的一部分依据。
人们做出感性的决策，再寻找理性支持
在微软的时候，有次销售培训，老师讲了一句话：
People make emotional decisions and look for rational reasons.
翻译成中文，就是：
人们首先做出感性的决策，然后为它寻找理性的理由。
我以前做公益项目，参加过多次无领导小组模拟面试，其中面试官，通常是来自一流公司的志愿者（有HR也有其他有面试经验的人士，工作经验都在3年以上）。
每个面试官拿到一张评估表，其中列出了诸如表达清晰度、团队合作度等指标，每个指标分数分为4档。按照总分决定名次。
在面试结束后，我常常发现一件事情：面试官，在改具体指标的分数。
我问他们为什么，答案类似于是：「我觉得A应该入选，所以看看哪里可以加点分。」
还有「我觉得B不应该入选，所以看看哪里可以减点分。」
他们心里已经有了决策，但是觉得按照现行的标准，无法通过。于是扭曲评分数据，来确保决策。
理性与感性两手抓
早在微软的时候，因为工作关系，我研究了各种B2B的销售理论，发现它们有一个通病，就是太过于理性，例如要研究业务痛点、跟客户介绍解决方案等等，然而对于「感性」这个至关重要的因素，几乎可以说是没什么涉及。
这就导致理论和实践有了巨大的偏差。
这里一个基本问题在于，哪怕你的销售工作，非常好的让客户从理性上意识到了问题，知道了正确的解决方案。但是感性上，他可能还是没法去行动。
「我知道我需要什么，并不代表我想要做那件事情」。
老板知道自己需要提升领导力，但他们未必想要去学习。
客户知道自己要采用新技术，但他们未必想要来尝试。
你所遇到的潜在客户，有几位/几家是高度的理性驱动的？
要做好专业化产品和服务的销售，需要做到两点：
- 感觉要好
- 理由要对
所以后来我研究倒追营销理论，一个基本的目标，就是要把感性和理性整合起来，实现快速的、高价值高诱惑的成交。
7步极速成交框架，是倒追营销理论的一个产出。
激发兴趣 + 他人故事：实现对情绪的调动
在前面两步（激发兴趣、他人故事），一个基本的作用，是实现对受众情绪上的充分调动，这种调动包括：
- 好奇心，想要了解更多
- 对问题带来的糟糕体验回顾（例如面试到处碰壁的感觉）
- 对成功远景的情感体验（例如从被拒绝到拒绝雇主的爽感）
- 豁然开朗的感觉（被启迪）
- 自信心的强化（有改变的可能性）
- 进一步的渴望（想要了解、想要解决）
- 对销售人员的需求感和信任感
- 从防范、旁观中立心态，到积极参与的情绪
这样的情绪，让客户提问问题、专心聆听、吐槽分享、打开心防、推动销售走向成交。
而这样的情绪体验，也为后续跟客户进行更深入的沟通，打下了坚实的情绪基础。
成交意愿指标：亲密度
前面谈到，评估客户到底有多想要，有6个指标。
这第二个指标，是亲密度。
在销售工作中，一个难点在于，如果你问客户他们的情况、他们的需求，他们是不大原因分享深层次的内容给你的。
因为亲密度不够。
如果你连客户的这些深层次信息、动机、环境、情感都不能理解，那也就很难推动成交。
要想一次成交，你就需要在跟客户的一次接触中，就建立起非常高的亲密度。
亲密度的7个层次
在马修·凯利的《爱与被爱的艺术》中，说亲密程度，从彼此的分享交流来看，可以分为7个层次：
- 陈词滥调
- 客观事实
- 观点
- 希望与梦想
- 情感
- 担忧、恐惧与烦恼
- 满足对方的合理需求
所谓陈词滥调，就是缺乏实质意义但是有时候用来寒暄的套话，例如「吃了吗」之类。
第七个层次「满足对方的合理需求」，往往是要建立在前面6个层次的交流基础上的。否则也可能很难知道对方到底想要什么。
整体来说，大多数时候，销售人员跟客户的交流、对客户的理解，普遍是停留在前3个层次的。
然而跟客户个人化的交互深度，往往体现在3-6个层次的内容上。
7步极速成交过程的第二步「他人故事」，另外一个关键作用，是提升跟客户的亲密度层次。
在我们的故事中，就包含了4-6层次的内容：
- 希望与梦想（拿到一流公司的实习、拒绝雇主而不是老被雇主拒绝）
- 情感（到处求职的烦恼、被拒绝的迷茫、成功的喜悦）
- 担忧、恐惧与烦恼（到处求职的烦恼、被拒绝的迷茫、病急乱投医的烦恼）
而这些分享，反过来引导激发客户群体，开始初步思考和分享这些层次的内容。例如有听众就会主动吐槽自己的烦恼，分享自己的担忧。
在第二步，核心是间接的分享，创造一个高亲密度的氛围，让客户有亲密感，并不直接要求客户分享他们4-6层次的信息。
在接下来的第三步「交互咨询」中，会直接面对客户状况做咨询了，因此也就需要客户更直接的高亲密度的沟通，而第二步的铺垫带动，对第三步的直接沟通至关重要。
不知道各位发现没有，很多长期关系，例如长期的工作关系、夫妻或者情侣，其实他们的亲密度，可能往往也很低，主要停留在前3层的水平。
从这个意义上，要想一次成交，你需要在一次销售沟通中，将与客户的亲密度，在特定领域提高到超出他们普遍深度关系的层次。其实也就是说，你跟客户建立了一种深度的关系。这是极速成交的关系基础。
在「激发兴趣」环节，我分享了一个案例，就是对IT人员说「我们做IT的，真不容易。做的好吧，没有人知道和在意。一旦出了点问题吧，各个部门都跑过来了，觉得你这都没做好。」
这两句话，是关于情感、烦恼（5-6层），开场就亲密度很高。
这样其实一开始，就奠定了一个高亲密度的基调，让比较亲密的分享变得自然。
而且这样的交流，很多时候会让对方觉得「他懂我」。
「有人懂我」，无论是婚恋关系，还是客户关系，往往都是非常非常难的事情。
他人故事到位的信号
如果你的用户故事到位，那么在分享故事的过程中，受众就应该已经被调动起来了，诸如：
- 结合自己的情况，发表对故事的评论感想，例如「我也是这样哎」、「我跟他有点不一样」、「这个办法好」、「这种感觉好好，我也想要」
- 提出问题，想要了解更多，例如「他怎么做到了呢的」、「那该怎么做呢」
- 对故事人物的感受表达出共鸣
- 分享自己的相关经验、故事、感觉
- 表情显示出关注、身体前倾
- 情绪度上升
这些信号，表明用户在参与，而且想要更多。
在「他人故事」阶段的直接成交
在「他人故事」阶段，如果你的分享有高度的相似性，激发了受众的深度共鸣，可能出现的情况，是在这个阶段，对方已经基本上做出了购买决策。
对方可能会直接问你成交细节，也可能会继续按照你的流程，但整体来说，决定在这个时刻整体已经做出来了。
而在另外一些情况中，尽管这个阶段用户没有那种「高度成交愿望」，但也有了初步的成交想法，并且希望进一步的了解。
这就导向了我们的第三步：交互咨询。