第五章：情圣

倒追思维：高价值、高诱惑

回顾销售体系的4个版本：

销售1.0：色狼（过度自我、强力推销）
销售2.0：好人（服从规则、满足要求）
销售3.0：医生（解决问题、治病救人）
销售4.0：情圣（高价值、高诱惑）

让客户倒追的情圣级别的销售，可以说是销售的顶尖水平。

在美剧《Boston Legal》中。有一集主人公Alan Shore遇到了一个棘手的案子难以应付。他的同事，女律师Lori想加入进来，他们有一段对话。

Lori：You need me. (你需要我)
Alan：Lori, as much as I may want you. Desire you, even. I do not need you. （也许我会想要你，甚至渴望你，但是我不需要你）

我们可能理性上需要，可能感性上想要。

3.0的医生模式，重点在于高度的理性洞察力，能够从理性层面给客户带来高价值，满足「需要」。而4.0，还需要有高度的感性洞察力和影响力，给客户难以忘怀的情感体验，让客户强烈的「想要」。

因此4.0，最终就要落实到两个层面：理性上的高价值、情感上的高诱惑。

邂逅保时捷

2006年，我离开微软，准备寻求在教育培训领域的发展。我的计划是，首先进入企业培训行业。

在一次聚会上，我遇到了微软的前同事，跟他说了我的状况。

一周之后，他转发给我一封邮件，说有一个汽车行业的培训项目，在寻找有IT背景的培训师。

顺着这封邮件，我见到了后来我的老板，Jason。

第一次见面，Jason说：「因为保密，我还不能告诉你客户是谁，但可以说，这是一个可以让你的培训生涯引以为傲的品牌。有了这家客户的背书，你将来很容易得到其它客户。」

我头脑里第一反应就问他是不是保时捷。

他做了一个「这可不是我说的」表情。

当时保时捷的项目，要在中国经销商上系统，并且因此会导致服务流程的改变，因此希望有IT背景的人来帮助培训。

这个项目一开始，只是个短期项目。没有想到，在此后的两年，我大多数时间，都在和保时捷持续的合作中。

追求还是吸引

当年，这是保时捷全球最重要的项目。因此，保时捷非常重视，需要亲自面试培训师。于是，我们就开始了面试的准备。

在准备面试的时候，我发现其他人普遍的做法，是表达非常仰慕保时捷，自己非常希望能够得到这个机会之类。

但这种做法，其实是把自己放在非常低价的位置，感觉更像是在祈求一份工作。真正能够赢得客户尊重的，应该是建立在高价值上的平等地位，甚至在专业上让客户觉得有权威感。

卖大路货和卖高端产品，可以说是截然不同的思想，而我们本能习得的，往往是大路货的销售方法。

我就跟其它准备面试的人，谈了我的观点，但是他们都不同意。

事实上，我觉得也很难解释清楚，因为大多数人，并没有多少经历，看到过什么叫做高价值感的销售。

那我们就自己按照自己的想法准备吧。

我花了一周的时间，来设计3分钟的面试。我的设计有两大目标:

理性上，让客户觉得我是适合的
感性上，跟客户建立起情感上的共鸣，营造轻松的气氛，调动客户的情绪

3分钟通过保时捷面试

2007年1月8日，保时捷的面试。

我的过程是（本来是英文面试，如下用中文描述，可能部分语言有点英文化）：

Hello大家好，我是XX，毕业于AA大学。在大学里，我最喜欢玩两个游戏。

这时候，面试官脸上纷纷露出了困惑的表情。这是在面试培训师，跟你爱玩什么游戏有啥关系？

然后我继续。

其中一个游戏是帝国时代，来自微软。后来我加入了微软，针对微软在中国的经销商，从事IT技术方面的支持、辅导和培训。相信这段经历，对于保时捷对中国区经销商的培训，会有很大帮助。

注意这部分，其实是基于客户的核心需求（对中国区经销商，进行IT相关领域的培训项目），摘要总结出来的我的核心匹配。「中国、经销商、IT、培训」，虽然只是一句话，但是一方面让客户觉得高度匹配，同时也感受到，我是针对他们进行了调研，是关心他们想要什么的。

然后我就看到客户们在点头。接下来我继续：

另外一个游戏，是极品飞车。在其中我最喜欢的，是保时捷。很高兴有机会与这家伟大的品牌合作，希望我们合作愉快。

当我谈到「另外一个游戏是极品飞车」的时候，客户已经知道我的意思了，就开始微笑、朝我点头，前面的困惑消失，气氛变得很轻松。

注意，我的定位是「很高兴有机会与这家伟大的品牌合作」，放在一个跟客户平等的位置上。

创造跌宕起伏的情感体验

人类的决策，是感性与理性共同作用的结果。因此，从真正要有效影响人的角度，最好是两手抓：

攻心（感觉要好）
攻脑（理由要对）

在保时捷的面试中，前面我设定的两大目标，就是两手抓。既让客户理性上认为匹配，也在感性上认同。

关于攻心，也就是影响人的感觉。一个基本的能力，是创造跌宕起伏的情感体验的能力。

这就像看好莱坞的大片，整个过程通常是调动不同的情绪，例如一开始好奇，然后紧张，再然后感动。如果缺乏这种情绪调动，那很可能就是看着看着睡着了。

家长经常督促小孩听课做作业，然而小孩拼命想要打游戏，因为后者能调动情绪，然前者，对于大多数人而言，要么是平淡的，要么干脆就是让人感觉痛苦。

回到保时捷面试的设计，我前面说「最喜欢两个游戏」，是启动受众的「迷惑」状态，迷惑会产生悬念，悬念让人集中注意力（因为头脑中有挑战，要解谜），到最后「另外一个是极品飞车」，用户悬念解除，发送，同时因为「喜欢游戏和保时捷」的共鸣，虽然时间短，但是却是一个起伏的体验。

iPhone发布会

2007年1月9日，也就是我面试保时捷的第二天。

在MacWorld上，乔布斯发布了初代iPhone，开启了移动互联网时代。

他揭幕iPhone那一段非常精彩，相关的英文字幕如下：

Well, today, we’re introducing three revolutionary products of this class.

The first one: is a widescreen iPod with touch controls. The second: is a revolutionary mobile phone. And the third is a breakthrough Internet communications device.

So, three things: a widescreen iPod with touch controls; a revolutionary mobile phone; and a breakthrough Internet communications device.

An iPod, a phone, and an Internet communicator. An iPod, a phone … are you getting it?

These are not three separate devices, this is one device, and we are calling it iPhone.

Today, today Apple is going to reinvent the phone, and here it is.

No, actually here it is, but we’re gonna leave it there for now.

用中文解释一下流程，大致是，乔布斯首先说：

今天，我们将发布3个革命性的产品。

第一个：有触屏功能的宽屏幕iPod
第二个：革命性的手机
第三个：突破性的互联网通信设备

他每讲一个，台下就开始欢呼。

然后他说：

嗯，三个产品：有触屏功能的宽屏幕iPod、革命性的手机、突破性的互联网通信设备。

接下来乔布斯更简要的、着重的重复：

一款iPod、一款手机、一款互联网通信设备……一款iPod、一款手机……你们明白了吗

在他重复的过程中，逐渐有人理解了他的意思，欢呼声增大。最后乔布斯说：

这并非3种设备，而是一款产品，我们称之为iPhone。

台下欢声雷动。

这一段非常非常的精彩，一开始创造悬念，逐渐解密，最后一锤定音，给听众超出期望的惊喜。

建议各位自己去看一遍，揣摩什么叫做调动人心的情感体验。

倒追标杆

2007年到2008年，我帮助保时捷培训中国区的经销商。在两年的时间里，我拜访了中国的所有保时捷中心，除了培训，也帮助保时捷中心改进服务流程。

那正是保时捷在中国市场快速发展的两年，客户对这家传奇品牌充满了热情，产品处于供不应求的状态。这段经历，让我有机会近距离观摩、研究这家公司。

我的一个感悟是，这个世界上大多数公司，是在追求客户。而少数的顶尖品牌，他们做到了让客户倒追。

也就在iPhone发布会后，乔布斯再度封神，苹果也一路走上万亿美金公司之路。

这两家公司，成为了研究「让客户倒追」品牌的绝佳样本。

在研究过程中，我发现苹果和保时捷，有很多相似之处。事实上，乔布斯也把保时捷，作为一个学习的榜样。

高价值与高诱惑

苹果和保时捷，他们的产品，有两个共同点：第一眼看上去，就感觉很性感，有高度的诱惑；而长期使用下来，功能出色体验到位，有高度的实用价值。

打个比方，这就像一道菜，吃起来味道好营销高，这是高价值；闻起来就很香让人渴望品尝，这是高诱惑。

这两家公司，是同时兼顾感性吸引力，和实用价值的。

有时候，人们认为保时捷是奢侈品牌。其实保时捷的定位，是「Every day sports car（日常乘用跑车）」，还是定位于实用工具。但是，它是具有高度感性价值的实用工具。

同样的，苹果也是如此。

曾经我看过一个保时捷的客户访谈，里面有客户说：「从理性的角度，我们未必是需要它；但从感性的角度，我们想要它。」

有实用价值，让人需要；
有感性诱惑，让人想要。

苹果与保时捷，这两家公司，他们的产品，往往是既能满足人的「需要」，又能让人的「想要」。

情圣式销售流程：心理成交->方案成交->手续成交

要实现高速、高吸引力的成交，你需要了解，其实有三个层面的成交。

而且，如果你想快速搞定，那么就需要按照特定的顺序，实现3个层次的依次达成。

心理成交
方案成交
手续成交

我们一起来看看。

1）心理成交

所谓心理成交，核心是两个方面：

事的方面（对方有强烈的渴望，想要推进事情，采取行动）
人的方面（对方想要选择你作为成事的伙伴，你就是对方的首选）

这就像结婚，如果你遇到了心仪的人，首先要做的，是实现「心理成交」：

他/她强烈的想要结婚（对事的渴望）
他/她强烈的想要跟你结婚（对人的渴望）

好啦，如果你做到了这两点，对方主动的会往下推进，那么事情也就成功了一大半。

2）方案成交

方案成交，就是就实际的成交方案达成共识。例如成功的远景、购买的产品和服务、实施方案、价格和支付条款。

3）手续成交

跟成交相关的手续实际完成，例如定金的支付、合同的签订等。

拉锯失控的流程：「心理成交」功课不及格

在反复拉锯的销售流程中，一个普遍的根源在于，心理成交的功课没做，或者没做好。于是出现了下面两个问题：

对事的渴望不足：客户对推动事情解决问题缺乏兴趣
对人的渴望不足：客户对你（包括你这个人、你们公司、你们产品和服务）缺乏兴趣

既然客户缺乏渴望，那通往「方案成交」之路就挺难了。比如客户根本不愿意投入多少时间去了解、不愿意在公司内部力挺你、不愿意调动更多的资源，那很多时候连达成一个售前方案所需要的条件都不具备，更别说客户愿意花钱花精力去做成交后的事情。

这就像如果妹子对你缺乏兴趣，你还跟她谈我们结婚后要几个小孩、婚后怎么分工啊、婚宴摆几桌酒水请啥亲戚（推动方案成交），这事就挺难的对吧，可能对方连听的兴趣都没有。

然后你看妹子热度不够啊，不行我要表达我的诚意，把事情赶快给搞定了。于是你买了个订婚钻戒，扑通一下跪下来求婚（推动手续成交）。

这事就尴尬了对吧？

其实归根到底，「心理成交」就没做好，没基础。

如果妹子觉得哎呀这个男人好棒跟他在一起真好，不行我要赶快结婚免得夜长梦多。嗯，最好今天就把事给办了。

那成交不就简单了吗。

所以，最重要的，不是你想着「我要跟她结婚」，而是客户要想着「赶紧的，今天就要进洞房，这样下个月就可以抱娃了」。

既然要进洞房，那结婚证咱先得领了吗？

好哒，没问题，现在就去民政局。