第二十九章：客户购买周期

客户购买周期：3个阶段

在前一篇，我们谈到「客户成功路径」，这个理念是打造卓越服务、倒追营销过程的关键所在。

它不仅仅是简单的书面流程，背后是销售和企业对「什么是客户成功」和「如何推动客户成功」的深刻理解，以及在此基础上打造的一系列高质量产品和服务。

设计客户成功路径，尽管不同的场景有非常大的差异，但从客户购买的决策过程角度，却存在共性。基于这种共性，我们可以产生一个更为具体的、具备指导意义的参考模型。这就是本章要谈到的「客户购买周期」。

概要的说，客户的购买，一般分为3个阶段：

早期：调研阶段
中期：比较阶段
后期：决策阶段

调研阶段

在调研阶段，客户这时候对于自己面临的问题和解决方案，缺乏一个清晰的认知，因此他们的核心任务，是理解自己的问题和可能的解决方案的选项。

举个例子，假设一个人脸上最近长了比较多的痘痘。

那么她要做的事情，首先不应该是下单买药。而是可能到网上去搜索一下自己的症状，看看怎么回事，可能的原因是什么，影响有多大。还要了解一下，到底这个可能有什么解决的办法，例如：

什么都不做让它自己消退
去医院检查
买点药自己敷
采取措施调理保养身体

在这个阶段，用户固然可能去诸如「去痘痘的药」的产品网站逛，但他们的重点并不是马上购买，而是借助这些网站上的信息，去把握自己问题和解决方案的整体脉络。他们关注的是大框架，而不是购买细节。

同样的例如买房子，用户在这个阶段，需要理解的可能是诸如：

都有什么样的区域板块
什么样的房子适合我的需求
不同类型的选择可能有什么优点和缺点
不同地段、房型的历史价格和升值潜力
重点应该在什么地方看房

在这些全局性的问题没搞清楚之前，他们很难做出一个成熟的购买决定。

越是复杂的、重要的购买决策，客户在调研阶段花的精力往往就越多。

这个阶段，客户愿意接触销售，并不是代表他们有多大意向在你这里买单，而是通过跟你的交流，帮助他们建立对问题和解决方案的全局认识。

但销售最常见的问题就是，在这个阶段就开始拼命卖了。

曾经有位房地产销售，跟我谈她的客户很多都看上去有兴趣，最后都没有买单，跟进对方也很冷淡。

她经常接触客户带客户看房，就开始跟客户说诸如「这个房子很好，你如果要买的话还可以有优惠balblabla...」，却没有去把握客户整体的购买阶段。

如果你的客户是在调研阶段（事实上对于复杂购买决策，客户大多数时间都是在这里），他们的核心需求就是「理解问题和解决方案全局」，所以如果你能够在这方面提供价值，通常就有自然的吸引。

这位房地产销售，一个目标群体是海外置业的中国人。我跟她说，去写一个中国人澳洲置业指南，其中列出她的目标客户最关心的常见问题，然后当有客户来找她，就首先分享这份报告。

她说「这样我下来还要先做些调研和整理工作，把这个写出来」，我说是啊，这个年代，你要做好销售，专业化的服务能够帮客户解决好问题，这个是必须的。

然后她的客户看了指南会问有针对性的问题，这样她也可以给客户更好的建议。在这个基础上，再去帮助客户找到合适的房子，就容易了很多。

同时这篇报告她分享到了自己的朋友圈，又激活了一些以前的客户成交。而且她的客户群体也把指南分享给了自己的圈子，这样又带来了新的客户。

让她印象最深刻的是，她以前跟进过几个客户，问对方要不要买，对方一直没有理睬她。然后她把这个报告发给对方之后，很快就收到了咨询回应。

她跟我说以前也参加过销售培训，重点是诸如营销话术、逼单手法之类的销售技巧，从来没有意识到要做这样的事情。

如果你接受到的销售训练核心是关于「销售」，这个恐怕很难有效果。在这个时代，一流销售的基础是一流的服务。而专业型销售，对客户最基本的服务就是「帮助客户做出高质量的购买决策」。

调研阶段的客户，最需要的服务是「能够帮我理解全局」的教育服务。这也是作为企业和销售人员，应该修炼的关键能力。

比较阶段

在调研阶段之后，是比较阶段。

调研阶段是一个发散的过程，客户收集大量的信息，建立自己的整体认知。而在比较阶段，客户开始做减法了。

这个阶段客户会排除掉大多数选项，保留少数的候选，进行进一步的比较。这就像上淘宝店，一开始你可能看到觉得还可以的，都放进购物车。然后差不多了，就要从购物车里面挑几个重点，作为下一步的考虑方向。

在比较阶段一个核心的事情，是「选择标准」。

有句话叫做「一流企业卖标准、二流企业卖技术、三流企业卖服务、四流企业卖产品、末流企业卖苦力」。站在行业顶端的企业，或者社会生态链上方的阶层，他们往往是掌控了标准，例如法律就是一种标准。对于销售人员也是这样，你影响客户决策标准的能力，往往决定了你的档次。

举个例子，我毕业后第一份工作，是在一家管理软件公司，公司的产品，都是跑在微软数据库软件上的。有一天听到同事说，他们去打单，客户的招标要求中，包含了一条：考虑到数据的扩展性，数据库将来必须能够放到小型机上。

因为微软数据库软件只能安装在PC服务器上，这一条如果执行，其实就等于判了我们公司的死刑。对方的销售人员，介入得早，已经给客户做了教育：「小型机等于高性能」。尽管他们的实际状况，其实根本不存在这个问题。

那么好了，如果你不能逆转标准，在这个案例中，连上场的机会都没有。

这也是在客户调研阶段，你就应该主动的去教育客户，帮助对方建立整体认知框架的另一个原因：在调研阶段的教育过程中，同时影响对方的决策标准。

决策阶段

比较得比较充分了，也就进入了最后的决策阶段。

在这个阶段，用户已经要做最后的决定了，会更加关注具体细节。

在面临重大决策时候，人类心理本能会有不安全感。例如「婚前恐惧症」，就是这种不安全感的典型反映。有些时候这种不安全感有明确的理由，但即使没有任何理由，本身也可能是「说不准就会出问题呢」，害怕做决定。

这个阶段客户会面临自己的内心选择压力。如果通过了，那么会购买。如果没有通过，很可能或拖延甚至决策流产。

在很多情况下，销售人员面临最大的竞争对手，并不是同行，而是客户「没有购买」。

客户购买决策的成熟过程

其实这三个阶段的发展过程，也是客户购买决策的成熟过程。

如果客户每个阶段工作做得扎实，认识到位，那么最后，无论是决定买还是不买，选A还是选B，这个决策都是成熟的，他们内心都是有安全感的，相信自己做出了好的选择。

但如果这三个阶段任何一个阶段出现「不扎实」的状况，那就可能出现如下的情况之一：

1)直接在前面阶段终止，购买决策流产

我前一阶段准备买个可以站立工作的电脑桌。然后调研了一下，各种型号各种价格眼花缭乱，到底什么适合我呢？

我也忙于是这事就搁置了。

其实卡在「调研阶段」了，始终没有建立起一个简单清晰的整体框架。

越是重大的、客户没接触过的难以理清头绪的购买，这种死在前期的可能性越大。

2)前期问题爆发到决策阶段，购买决策流产

调研、比较不充分也可能进入决策，但是这时候客户的不安全感会很大，最终放弃购买。

我有次在一个教育行业的销售群潜水，发现每天讨论的最热烈的问题就是「逼单」。大家讨论各种方法诸如现场施加压力呀、回去给折扣啊、隔三差五送温暖打感情牌啊。

可是拜托，这里面家长们之所以不愿意买单，往往很多人是「我家小孩问题是什么解决方案该怎么样」这样的整体框架都不清楚好吗，听销售说的一头雾水，人家这时候本来就难以选择。

3)客户做出低质量购买决策

有些时候尽管客户的购买认知不成熟，依然会做出决策。例如家长尽管一头雾水，还是会挑一家机构让小孩学习。

但这种情况，往往客户在购买的时候是有比较强的不安全感的，因为自己也能感觉到对做出决策，缺乏充分的掌控和信心。

这种情况下他们因为现实的压力，也可能购买，但是自己的决策都不成熟，导致后果很糟糕，也就正常。

显然，这第三种情况，并不是你的客户希望出现的结果。

倒追式的销售过程，重点不是「逼单」，而是提供购买决策咨询服务，帮助客户一个阶段一个阶段的成长，提升他们的购买认知，从而让他们感觉可以做出高质量的购买决策。

当然，这里面的假设是，如果客户认识水平提高了，很大程度会选择你们。为什么呢？

那又回到前面的客户成功路径了，你们的企业应该是最能够推动客户，得到他们想要的成功的。核心价值是这种「让客户主动选择我们」的基础。这个逻辑也就是苹果、保时捷这样的企业，体验式营销的底气。

按照对客户影响的重要性，购买可以分为三种类型：

偶遇
恋爱
婚姻

偶遇性质的购买，例如淘宝买件衣服，相对影响小哪怕错了后果也不大，对于这种类型的购买，客户即使在不成熟的认知的时候，也可能会做决策，能够承受错误成本。这种情况下的逼单，往往还是一个可以考虑的技术，尽管我不认为这是正确的方向。

但反过来如果是严肃的、影响重大的事情，客户对于自己「购买决策质量」就非常重视了。在这种情况下，如果本身你没能帮助客户提升认知水平、做出高质量购买决策的能力，就直接想要快速搞定，那很容易快速失去客户的信任，激发反感。

在决策阶段，越是重大的购买，客户会在意「错误的风险」。在重大购买决策中的失败，对于客户造成的损失可能远远不是买产品和服务的那些钱，而是损失更多的金钱、在权力斗争中的出局、市场的失败......

所以这种购买，客户需要有高度的掌控感和信心。因此对于供应商和销售人员，也会更加看重可靠性和安全感。

企业和销售人员，如果从客户购买的调研阶段开始，帮助客户提升他的认识，从而提升决策质量。这种共事的关系会帮助客户建立对企业的信任和安全感，也会帮助你深刻的了解客户。

销售人员困扰的一个问题，就是「我跟客户谈价值，客户跟我谈价格」。

这里面最常见的两种情况是：

1）的确你的价值对客户不是价值
2）客户因为缺乏见识与能力，没办法理解你的产品和服务价值

越是复杂的产品和服务，如果客户又是第一次购买，的确人家搞不清楚啊。那怎么办呢，搞不清楚那就用自己清楚的标准来，例如价格。所以如果是销售的专业化产品和服务，从调研阶段就培养客户的认识，让他们变得更有品味，能够区分出事情的好坏，这样才能产生实在的价值感。

如果想加速客户购买的进程，简单粗暴的逼单，对于大一点的项目是几乎没有用的，但是如果能帮客户更快的更成熟的跨越每个阶段，那么最终的购买决策也就可以更快做出了。

例如「海外置业指南」加上随后的咨询，可能帮助购房的人用30分钟的时间，明确了以前几个月都没有明确的大方向。那么这样客户就可以进入后面的步骤。

循序渐进的做事

谈了客户购买周期，我觉得背后的理念是，很多事物发展，都有其自身规律。例如客户购买认知，从最早期的模糊，到最后的清晰，是有个发展过程的。

理解事物的发展脉络，循序渐进，才能够「在对的时间做对的事情」，最后达成高效果。反之，看上去很急、投入各种资源，却常常是今天进洞房明天就要抱个大胖小子的心态，甚至刚相亲已经想着后天抱娃了。所以收效甚微。

孙子说：

水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。

把握发展脉络，才能「因敌变化而取胜」。