第二十三章：感性决策原理
被忽视的感性
在人类的决策过程中，情感是比理性更为强大的支配因素。
Antonio Damasio博士，神经病学专家，以他在情感与人类决策的关系方面的研究而闻名。
在他的书籍，《Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain》中提到一个案例。
他的前额叶皮层损害的病人，无法创造做出决策所需要的感觉。
在所有其他方面，病人看上去很正常——他们仅仅失去了感觉的能力。他们可以逻辑性的描述自己该做什么，然而，他们发现很难做出决策，尤其是决策有正面和负面的后果时。
这暗示也许情感是选择的关键。即使我们相信的理性决策，实际也可能是因为情感的动机。
想不清楚，就凭感觉
Damasio博士指出，在处理那些比较相近的选项和决策（难于用简单清晰的理性方式进行选择）时，情感是支配性的因素。
换句话说，越是不容易想清楚的决策，感觉在其中越重要。
诚然，女性购买服装、化妆品，比较明显常常是感性因素主导。
但另外一方面，即使对于复杂的企业采购项目，例如IT系统、法律服务、人员招聘，面对同质化的产品和供应商，客户也常常缺乏一个清晰的逻辑方式，在A或B之间做出选择。这时候，感觉在其中，也常常起到潜在的支配的作用。
「凭感觉」这句话，大概听到最多的场合，就是两性关系。
认识一对恋人，两个人相处了3年，父母也要求他们结婚。但女方始终下不了决心。又一次她很苦恼的说：「其实我觉得他挺不错的，对我很照顾，人聪明，经济条件也没什么问题。论理说真的该结婚了。但是我就没感觉。」
其实何止是这种场景。
感性决策、理性支持
很多公司会告诉你，他们的招聘流程是严谨的，面试官经过专业的训练，懂得如何科学的甄选人才。
这是真的吗？
在《韩非子·说难》中，记载了《智子疑邻》的故事：
宋国有一个富人，因下大雨，墙毁坏了。富人的儿子说：「如果不赶紧修补它，一定会有盗贼进来。」
邻居家的老人也这样说。
这天晚上富人果然丢失了很多钱财，那个人家认为自己的儿子很聪明，却怀疑偷财物的是邻居家的老人。
在销售领域，有一句话解释这个现象：
People make emotional decisions and look for rational reasons.（人们首先做出感性的决策，然后寻找理性的支持）
在公益教育项目中，我参加过多次无领导小组模拟面试，其中面试官，通常是来自一流公司的志愿者（有HR也有其他有面试经验的人士，工作经验都在3年以上）。
每个面试官拿到一张评估表，其中列出了诸如表达清晰度、团队合作度等指标，每个指标分数分为4档。按照总分决定名次。
在面试结束后，我常常发现一件事情：面试官在改具体指标的分数。
我问他们为什么，答案类似于是：「我觉得A应该入选，所以看看哪里可以加点分。」
还有「我觉得B不应该入选，所以看看哪里可以减点分。」
他们心里已经有了决策，但是觉得按照现行的标准，无法通过。于是扭曲评分数据，来确保决策。
先心理成交，再方案成交
前面我们谈到，在倒追销售流程中，基本顺序是「心理成交->方案成交->手续成交」。
传统的销售流程，通常是在尚未心理成交之前，就开始大量的介绍自己的产品、方案。
从感性决策的角度，如果你没有实现心理成交，那么客户往往对你、你们的产品和服务，是中立、旁观甚至批判态度。
这时候你介绍的任何东西，他们更容易从负面去理解、感受、发现问题、挑刺。
反过来，如果已经心理成交，他们想要，那么就更容易看到正面的。
就像热恋的时候，对方哪怕是毛病，你可能都觉得可爱，感受好，或者哪怕有问题你也可以接纳。而如果关系冷淡对立的时候，啥都可以挑出毛病。
就跟《智子疑邻》里面那个富人一样。
过早亮产品，是主动送死。
理由要对，感觉要好
大多数B2B企业的销售部门，在设计营销材料、销售沟通时，常常是从理性的层面，去沟通自己的产品。例如产品功能、收益分析等等。而对于情感因素，则是普遍忽略。
即使你的理由都是对的，没有情感上的动机，客户也难以行动。
因此在销售4.0中，要高价值、高诱惑；理由要对、感觉要好。
即使是看上去冷冰冰的企业产品销售，背后也有鲜活的人类动机。
在微软时，一位经销商的销售，问我说：「John，我发现在做产品介绍的时候，那些IT人员经常走神。有什么办法，可以在做演讲的时候，快速的拉进与IT经理的关系，并且吸引他们的注意。」
我教给他一个方法。
过了段时间，他很兴奋的打电话跟我说：「太神奇了，简直是百试不爽啊。现在我一说两句，他们就点头，而且很投入。时间到了，还要我继续讲。」
这个方法，往往从这句话开场：
「我们做IT的，常常有个痛苦。做的好的话，根本没人知道；一旦哪里出了问题，一堆人就开始骂。说‘怎么IT这么烂’。不知道大家有没有这样的经历？」
然后台下通常就一片点头。
如果是公开的演讲，有时他还会多做一件事情：问台下说，「有人这两周，有这样经历的吗？」有时会有人起来，吐槽自己的经历。这样，会强化听众对痛苦的感觉。如果是到企业内部的演讲，就跳过这一步。
他接着说：「其实造成这个局面，有一个关键的原因，和一个快速的解决方法…」
这时候他会停顿两秒左右，看着听众。听众通常都会身体前倾，认真的等待着下文。
即使是卖给以逻辑头脑著称的IT人员，你也可以从情感入手，激发他们的关注。
通过这种方式，一开始不仅仅抓住了客户的注意，而且，还激发了对方的共鸣，感觉你是理解他们的。和你会产生一种亲切感。
顺便说一下，上面他的那一段话。其实如果你分析一下，几乎可以适用于公司的任何后台部门，如行政、人力资源等等。要知道销售之类可以直接看到结果，但大多数服务部门很难。
销售的大忌：机器人
我曾经工作的团队，在3个月内，一跃成为组织客户满意度最高的团队。
我们同事间，经常分享客户经验。其中有一次，一位同事做了一个主题为「机器法则」的分享。核心理念是：「如果你把自己当机器，客户就很可能把你当机器。用人的方式和客户沟通」。
什么会给我们机器的感觉呢？冷冰冰、千篇一律、模式化。
什么是对机器的态度呢？机器吗，不用照顾情绪，想关就关，想踢就踢。不少销售觉得客户的态度不好，其实很多时候也是因为自己的机器作风。
好几次我接到电话销售，有时候我会问他们：「这对我有什么好处」。他们像是没听到我的话一样，像个复读机一样，继续背脚本。那要你干嘛，还不如直接让我听录音好啦。
像是知道了我的心声，有次我真的遇到了一家极品公司。电话销售接通电话，说了一两句，就开始放录音。
我跟她说：「你能告诉我，到底要说什么吗？」
她说：「录音里都有。」
我只好挂掉电话，祝这家公司关门。
也有电话销售告诉我，那是公司的要求，要按照统一的脚本来。如果这样的话，我建议直接换一份工作，这家公司只是在招聘人肉机器，这不是人类喜欢和最能发挥价值的方式。
客户是一个个活生生的个体，他们喜欢得到有人味的方式，有情感的沟通。
在这方面，我觉得百度做的很奇葩。
在某一天中午，我睡意朦胧的时候，看到有人咨询对百度广告服务看法，写了些就去睡了。但是躺在床上，也忍不住内心的沸腾，爬起来吐槽。这是怎样的感情啊。
先说一下我觉得百度最令人发指的地方：客服貌似也是按照销售额，而非客户满意度考核的。也就是说，客服其实是销售。这么大规模这么赚钱的公司，能够在服务方面打破行业实践，我真是无话可说。
它们「机器人」做的很到家：
在投放广告后，百度客服基本上每周会打电话联系我，话题的中心思想归纳如下：「徐先生，如果你加大广告预算，你可以有更多的访问量」。
这个不是废话吗，可是我的问题是要先测试好广告文案、测试投资回报率啊回报率。
我尝试跟客服聊了聊，希望得到一些如何有效利用百度广告系统，或者营销方面的个性化建议，然后发现如果按照他们的建议，我基本上算是直接送钱给百度了。然后悲哀的想，有多少中小企业主（大企业就不管了，他们有钱能撑过去，也能招人）会被割韭菜啊。
后来遇到一个技术问题（95%以上概率，应该是百度系统的问题），发现无法统计到底哪些广告得到了转化。
求助于百度的客服（好吧实质是销售），先是尝试忽悠我，这个其实是我的问题。在被我一一指出漏洞后，给了一堆无用的帮助，然后就让我自行观察。好吧，我同意，因为没时间折腾了。
几次来回之后还是没解决。
我停掉了广告。
第二周，过来问我：徐先生，为什么不投放广告了？同一个人奥，你不知道吗亲？我又解释一遍。
过一段时间，过来问我：徐先生，为什么不投广告了？（我的问题可没有得到解决）
如此这般，后来换了一个人，再次问我「徐先生，为什么不投广告了。」
你们是自动编好的程序啊，还不如定时打个电话，播放一段录音好啦。
被立法禁止的广告：57.5%的销量增长
1957年，纽约的夏天。
在一家电影院里，James McDonald Vicary，市场研究员，正在进行一个非常寻常的实验。他希望这个试验，可以同时造福消费者，和营销人员。
在影片中，反复加入了1/3000秒的广告字幕，力劝观众「吃爆米花」，建议他们「喝可口可乐」。James称之为「无形广告」，因为1/3000秒的时间，观众根本无法意识到它们的存在。这样，听众可以有更多的时间看电影（因为没有专门的广告播放时间了）。
在6周里45000人访问了电影院，而结果，甚至让James大吃一惊：与正常相比，爆米花的销量飞涨了57.5%，而可口可乐增长了18.1%。
出乎James之外，这个消息公布后，引起了美国社会巨大的争议，人们觉得自己被操纵了。最终，美国国会通过立法，禁止此类广告的使用。
既然观众完全没有意识到自己观看了广告，为什么会有如此的效果呢？
因为大多数人时候，我们人类是受潜意识控制的。尽管1/3000秒的广告，短的不足以激发你的意识关注，但我们的潜意识却已经收到了来自眼球的信号，并且开始了处理。
想象一下，你从家里到公司，一路上你遇到了什么人，你是怎样闪避的？
通常你完全没有感觉，因为这些日常的事宜，属于潜意识的领域。我们意识的工作重点，是在那些异常的处理上。
潜意识的工作特征：关联事物与情感
不少人听到「销售」这个词，常常就会有负面感觉。这是潜意识的作用。
潜意识的运作特点，是会把事物和情感，进行关联。例如，对于大多数人，他们与销售的体验，整体是负面的（接到这样那样的销售电话，受骗，以及来自媒体的报导）。因此，我们的潜意识，将「销售」和负面情绪诸如「讨厌」进行了关联。
这样，当下次接触到「销售」时，同时也就触发了「讨厌」的感觉。
其实我们给别人的第一感觉，并不完全是我们带给他们的，很大部分是基于他们以往经验的产物。
这是人类在进化过程中，发展出的有效的运作系统。因为如果没有这套机制，而是每件事情都要有意识的判断…那会是一场灾难。例如走在马路上，哎呀，我该躲避这个人吗？我是向左还是向右？人类会根本无法具备足够的能量，维持清醒的意识。
思考是非常耗费能量的，而潜意识的运作则高效很多。
据说中亚古国花剌子模的国王，有这么一个做法，凡是信使带回的消息是好消息，就给信使加官进爵。如果是坏消息，就把信使扔进笼子喂老虎。久而久之，就没有任何人敢于给国王说坏消息。
在公司里面经常有这样的现象：越是高层，越是不了解下面的情况。其中原因之一，就是高层不喜欢听到负面的信息。
从潜意识的角度加以解释。如果一个人给老板带来的，常常是负面信息。久而久之，他就和负面情绪画上了等号。以至于可能老板听到他，心理自然的就产生了逃避之类的感觉。即使理智上老板知道，了解坏消息对于公司运作至关重要。但人类常常会受潜意识、情感的支配。
很多时候，如果你有坏消息，最好带上正面态度甚至解决方案去谈。
可口可乐、耐克这样的顶级品牌，他们的营销活动重点，就是让你想到他们的时候，自然产生美好的感觉：年轻、快乐、兴奋、胜利。所以他们的广告，总是和这些联系在一起，例如球队的胜利。
同样的思路，男性读者可以想象一下：为什么当你看到豪车的时候，常常会有「兴奋、心跳」的感觉？是单纯的因为豪车吗？
不少人追求女性时，有一个错误的做法：扮演「安慰者」的角色。在对方不开心的时候陪伴，成为对方的情绪垃圾筒。希望逐渐的树立起更亲密的关系。
然而这种做法，会带来一个危险的后果：在对方的潜意识中，把你和伤心、绝望、痛苦等情感联系到了一起。以至于想到你的时候，自然就出现了隐隐约约的负面情绪。
这一切都是在潜意识中运作，她们可能根本不知道原因，但就是在希望快乐的时候，不会找到你。而仅仅在痛苦的时候，找你哭诉。
当然，如果你情商足够高，有能力在陪伴中让对方从负面转向正面，那是另外一回事。
作为销售人员，同样的道理。
要让客户想到你的时候，链接到正面的情感（例如快乐、成功、有趣、积极、热情）。
人类决策的自主意识
前面曾经说过，当客户在认真考虑的时候，作为销售人员，千万不要冲上去说：「相信我，没错的。」
这是典型的成事不足败事有余。
第一个原因，可以归纳为「模式识别」。我们大多数人，应该都接触过不少销售：根本不考虑你的利益，一味自私的想向你推销产品。恩，在你考虑的时候，他们喜欢说什么呢：“这个很适合你的。没错的”
在潜意识里，我们已经把这个模式，和「反感、疑惑」联系在了一起。一旦有人表现为这种模式，自然会产生反感的感觉，并且觉得：「恩，他为什么这么着急。我要好好思考一下。」
但关于这个案例，还有另外一个重要的因素：关于人类决策的自主意识。
我们喜欢自己做出决策，而不是「被别人说服」做出决策。
逆反心理，就是我们决策的自由意识的表现。你不让我做的事情，我偏偏要做。即使你说的很有道理。
一位在考虑离婚的女性，跟我说：「其实当初，我也犹豫要不要和他在一起。但家里人拼命反对，于是我就决定，一定要结婚。」
不少父母，有句常用语：「你怎么这么不听话」。人本来天性就是不听话的。
销售也是这样，你越是想让对方买，对方反而会越不想买。
反向销售法
在面临重大决策时，客户犹豫需要考虑，这其实是一件正常的事情。当然，这个过程拖得越长，可能发生意外。这时候，你要采取的方法，不是说服，而是反过来，利用逆反心理。
在前面的案例中，当客户考虑时，你反过来设置一个障碍，劝他「不买」。例如：
「王总，这套营销软件虽然效果很好，但是有一个前提：就是产品供货要及时。否则如果客户量上来了，供货跟不上，客户会打负面反馈，那就是浪费银子了。您需要考虑清楚，这方面你们能应对吗？」
这套方法告诉朋友后，他打电话给我，很兴奋的跟我说：
「今天我用你的套路。老板听完，大手一摆，很豪气的说：‘这个你不用管，我们能搞定’。然后刷刷刷就签了字。你从哪里学来这个的，以后跟你打交道要小心。」
这种方法，我称呼为反向销售法。
既然让你买，你的自主意识会让你往后退。那我们就反过来，让你「不买」。
反向销售法之所以有效，有３个关键原因：
第一：从心理的角度，我们在购买之前，总是要考虑的。但是对于考虑什么呢？很大一方面就是「买了之后，会不会有问题？」
而当你设置障碍时，其实给了客户一个考虑的方向，因此减轻了他们的心理负担（前提是这个障碍要合理，符合他们的利益）。其实这也是你在影响他的采购标准。
第二，这个方式因为不牵涉到「说服」，也就不会触发客户潜意识的抵触反应。
第三：犯贱心理
犯贱心理
我们对于事情的价值感，并不是客观的。越是得不到的，就越想要，越觉得价值高。
在《绝代双骄》里，古龙说：
大多数男人的毛病，就算是条母猪，假如有两个男人同时抢着要她，那么这母猪全身上下每个地方都会变得漂亮起来，但其中假如有一个男人忽然弃权了，另一个男人立刻就会恍然大悟：「原来她是条母猪，只不过是条母猪。」
男人轻视容易到手的女人，客户轻视唯唯诺诺的销售。这是为什么，你作为销售，客户「随叫随到」并不是什么好的做法。显得很廉价。
在前面的部分，曾经讲到促销时，如果你要给予客户什么，一定要他们付出什么。
如果你无条件的给客户20%的折扣。他会感谢你吗？大多数时候，他会想：「恩，这家伙看来还有空间，再压一下。」
刚进入微软的时候，接触到一个合作项目。一位资深的客户经理，看了合作方案，说：「这个有问题的，我们给的太多了。让经销商购买软件，让他们派出骨干团队参与，再忙也要保证，否则就不要做了。如果他们付出的不够多，那么也就不会真正的投入。」
在销售过程中，当客户想要得到一些东西的时候，记得培养他们付出的习惯。
诱惑胜于说服
美剧《生活大爆炸》里。
主人公之一的莱纳德，大学研究员。在学校组织的与筹款人的宴会上，认识了比他大20多岁的莱瑟姆太太。在车上，莱瑟姆太太同意赞助学校实验设备，然后吻了莱纳德，表示希望与他「进一步」发展。
莱纳德的同事们希望他「献身」一下，但莱纳德坚决不想与莱瑟姆太太上床。但因为实验设备赞助的关系，他还是再次见了莱瑟姆太太。
莱瑟姆太太做了出色的「说服」工作，我们看一下对话。
莱瑟姆太太：昨晚我让你不安了把？真是抱歉。
莱纳德：没关系。
莱瑟姆太太：不，你肯定在说违心话。莱纳德，不管咱们之间发生了什么，我都会给你的实验室捐款。
莱纳德：真的吗？
莱瑟姆太太：当然。又不是做交易。你和你的同事的研究非常出色，这是你们应得的。
对于莱纳德来讲，「把赞助和性联系起来」是不可接受的。莱瑟姆太太在谈话的开始，就把这两件事情分开，打消了莱纳德最大的顾虑。从而可以更自如的进行沟通。
莱纳德：那昨晚是怎么回事？
莱瑟姆太太：我试了一把，告我啊…莱纳德，你长得真帅。
莱纳德：谢谢（面露笑容）。莱瑟姆太太：我真傻，以为像你这样血气方刚的年轻人，会对我这样的人感兴趣。
莱纳德：哇，别这样说，你是一个很有魅力的女人。
莱瑟姆太太：拜托。
莱纳德：我是说真的。莱瑟姆太太：你嘴真甜…我再重申一遍，与我共度一夜，你将会回味一生。
莱纳德：那是当然…但是，为什么？
莱瑟姆太太：你是个聪明人…你觉得我怎样才能榜上一个这么有钱的老公（莱瑟姆太太嫁了一个大款老公，老公已去世）？莱纳德：我还真没想过这个问题。
莱瑟姆太太：那你好好想想吧。
（莱纳德想了想）难道你是说…
莱瑟姆太太：正确，我就是在行那个。
莱纳德：天哪，不管了（抱住了莱瑟姆太太）
这一段的关键句，是「你是个聪明人…你觉得我怎样才能榜上一个这么有钱的老公…」。
「你是个聪明人…你觉得我怎样才能榜上一个这么有钱的老公…」
说服有毒
销售人员常常有一种潜意识的习惯：说服客户。
多数情况下，说服是有害的行为。
在智力主导的行业，一流的选手和三流选手的差距，常常是在思维方式上。而一个人的思维方式，很明显的表现，就是他所关注的问题。
「如何说服对方」是一个二流的问题，它是以自我为中心的。这条路本身，就是一条死路。
换一种思维方式，不要去在意如何说服对方，而是从「帮助客户成功」的角度，去思考：「我如何帮助客户，做出高质量的购买决策？」
大多数时候，客户之所以不购买我们的产品，是因为有自身的理由。例如还不清楚产品的价值、需要比较其他选择、还不明确自己的需求，等等。
到底他们在犹豫什么，他们遇到了什么问题，你如何帮助他们度过这些难关？
在莱瑟姆太太的案例里，之所以莱纳德不愿意和她「来一夜」，有两个主要原因：
第一：不愿意把性和赞助混在一起
第二：对于和莱瑟姆太太发生关系，缺乏兴趣
而在谈话中，莱瑟姆太太成功的帮助莱纳德解决了这两个问题。从而让选择她成为自然的结果。
第一步：消除顾虑（不管咱们之间发生了什么，我都会给你的实验室捐款。）
第二步：强调优势（我再重申一遍，与我共度一夜，你将会回味一生。）
第三步：激发想象（你是个聪明人…你觉得我怎样才能榜上一个这么有钱的老公。）
一次我接到销售电话，对方讲了30秒，我还是不知道到底他要干嘛（貌似让我参加一个讲座），我就说：我不需要。
对方回答：「你都没听我讲完，怎么知道不需要呢。」
我只好直接挂电话了。
这种机械式的说服术，关注的并不是解决客户的顾虑，而是自己的需求。
说服的恶性循环
一个带着说服目的的沟通，容易陷入恶性循环。
查理·芒格，巴菲特的合伙人，在他的演讲《论人类误判心理》中说到，人类有对于自己已经公开的结论，自我确认的倾向。
偏见来自于人们对前后一致和坚守承诺的倾向，包括对避免或迅速解决认知不和谐的倾向，以及对所有结论——尤其是对已公开表达或者来之不易的结论——自我确认的倾向。
人类的思想跟人类的卵子很相像。卵子有一个「关闭」机制。当一个精子进入后，它就「关门」了，其余的精子就进不来了。人类的思想普遍有这类特征。并不是只有普通人才有这种倾向，物理学院的院长也会有这种倾向。根据马克斯·普朗克（Max Planck，著名物理学家）的说法，真正的创新、重要的新物理学理论从来没有真正被旧理论的捍卫者们所接受。但新的理论，很少会拒绝以往的理论。如果普朗克所描述的人群有这种前后一致和坚守承诺的倾向，使得它们死死抓住固有结论，哪怕是已经出现了证明其不成立的证据，你就能想象你我都是其中一分子的这个人群将会有怎样的行为。
当然，如果你公开了你的结论，就等于你把该结论重重打入自己的大脑。有很多学生冲我们大声喊叫，但他们不是在说服我们，而是在强化他们自己正在的新思想，因为他们大声喊出的正是他们打入自己脑中的。我认为正是教育机构创造了一种氛围，使得这种情况大行其道……从根本上来说，他们是不负责任的机构。在年轻的时候，不要被你所喊出的东西禁锢住大脑，这一点很重要。
人们并不容易理性的接受他人的意见，而是倾向于感性的捍卫自己的观点。
当销售尝试说服客户时，先无论客户正确与否，对方总是倾向于捍卫自己的观点。而由于销售人员已经公开的表达了观点，也容易试图强化自己的说服工作。
而往往对方希望我们改变的愿望越强，我们的反应也会越大（因为上述的因素，加上决策的自主意识）。所以说服到最后，常常容易失去最初的源头，而陷入情绪的对抗。
测试沟通诱惑度：徐克的两盏绿灯法
香港导演徐克，有一个测试剧本吸引力的方法。
他会闭着眼睛，懒懒的躺在沙发上。要求剧作者，给他讲故事。
在这种懒散随意的状态下，如果对方的故事能让他睁开眼睛，这就算是过了第一关。而如果在睁开眼睛后，他听的能够做起来，那就算是过了第二关。
过了这两关，他才会去看剧本。否则，就是浪费自己的时间。
他需要的是能激发自己兴趣的故事。
我看到这里，就想：「以后销售训练，也应该这样。让潜在客户（或者模拟客户）躺在沙发上，然后把销售拉过来讲5分钟。能让人坐起来的，才可以去跟客户谈。」
如果5分钟之后，听众不但没有起来，你还听到均匀的打鼾。那么，要么重新设计你的沟通，要们你就去做失眠治疗吧。