第三十一章：人心所向
做销售就是做政治
倒追思维一个中心，是赢得人心。
人心问题，是销售的关键问题。
- 商业上，得人心者得市场
- 情场上，得人心者得恋人
- 政治上，得人心者得天下
理解了这一点，其实销售要往高阶发展，尤其是B2B领域，最终很大程度，拼的是你的政治能力，你能否成为人心所向。
越往上走，政治素养就越重要。
例如B2B领域，面向复杂组织的大客户销售，你的成功，很大程度在于能否理解、玩转公司政治。没有政治能力，即使做单赚钱，往往也是在低端位置。
孙子兵法讲战争胜利的5大要素：道、天、地、将、法。
第一个因素「道」，孙子的解释是「道者，上下同欲」，也就是上下同心。他把人心因素，放在了战争胜利的第一位。
这一点做到极致，就是「天下归心」。
谁是你的票仓
关于销售，可以理解为一个竞选游戏。
如果你是做B2B，或者是像K12教育这样多人决策的B2C，你需要去拿选票。就像美国总统竞选，要一个州一个州的去拉选票。
最终你能够通关，取决于你是否拿到了足够多权重的选票。注意不同的人，投票权重可能是不一样的。
而且有些人虽然赞成票权重很低，但反对权重可能很高。
既然是政治，那么通常就会有支持者、中立者、反对者。
毛泽东说：「政治就是把朋友搞得多多的，把敌人搞的少少的」。
在毛选第一卷第一篇《中国社会各阶级的分析》，第一段上来就是：
谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其基本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。革命党是群众的向导，在革命中未有革命党领错了路而革命不失败的。我们的革命要有不领错路和一定成功的把握，不可不注意团结我们的真正的朋友，以攻击我们的真正的敌人。
如果你觉得工作很难做，首先问自己一个问题：谁是你的铁杆票仓？
有些人在公司内部没有铁杆票、客户内部也没有，那你举步维艰，不就很正常了吗。
哪怕是面对一个人进行销售，你依然是在做竞选。
因为个人的头脑中，也有不同的想法。例如既有想要改变的渴望，也有畏惧麻烦、但有风险的倾向。
那么这些不同的观念和情绪，也就形成了一个人内部的不同势力。你能不能扶持这个人头脑中你的支持力量、争取中间力量、转化或者打击反对力量呢？
低阶的销售人员，更倾向于把决策看成赞同和不赞同、买和不买的黑白项。
而高阶的人，则是更倾向于把一个人、一个组织的决策，看成多元的势力构成的整体意志，从更具体和全局层面把握。
销售过程也就是拿票过程
从政治意义上，销售过程也就是拿票过程。
你拿到一张张的选票，逐渐加大支持力量，最终竞选成功。
看本书的案例，星座大师，她在饭局上，只有少数对话题有强烈兴趣的人。然而她从少数人开始，强化大家的参与，吸引更多人的兴趣，逐渐形成群体势能，拉动更多的人，最终「一统天下」。
而在JA的案例中，一开始我有想法，首先跟Amy沟通，得到了她的支持。然后在志愿者的见面会上，发现其他更有匹配兴趣的志愿者，推动事情。在做事情过程中，因为产生了正面的结果，才拿到更多人的认同，反过来用这种认同拉到更多支持。
这样的过程，像是星星之火可以燎原。
最终，你的销售能力、影响能力，取决于你能团结多少人。那么如何才能团结更多的人呢？
金钱与财富
我们从小就被教育，工作是为了赚钱。
这个观点不算错误，但却很肤浅。它容易让你混淆金钱与财富的概念，而后者才是我们真正在意的。
所谓财富，就是人们所需要的东西。例如你要吃饭，你要穿衣服，你要玩愤怒的小鸟。而金钱，只是用来表达和交换财富的手段。
想象一下你手里有10亿美金，困在撒哈拉沙漠中央，周围荒无人烟。这时候你很容易明白金钱和财富的区别，水和食物是你要的财富，而金钱就是废纸。
一旦有了人类，创造财富的活动就开始了，原始人也需要打猎、采集果子。但那时候并没有金钱的概念，人们是以物易物。金钱是社会专业化后的产物。
那么如何获得你想要的财富呢？有两种途径：
- 第一种：创造财富
- 第二种：分配现有的财富
在市场经济下，企业存在的根本原因，是因为他们可以创造出某种财富。作为回报，他们也能够获得其他形式的财富，金钱就是这种回报的中介手段。
创造财富不仅仅是生产，例如一家小区里的水果店，将水果摆在了客户的眼皮底下，这种流通活动，也包含了财富的创造，否则你恐怕就得自己去果园了。
同样的道理，员工存在的根本原因，是因为他们能够在企业中创造出财富，并且从中获得一部分作为回报。这种回报以金钱的形式表现出来。
鉴于人们习惯性的用金钱来代替财富，大多数人有了一个习惯性的误解：觉得这个社会的财富，有一个固定的总额。因为如果你从别人那里得到了100元，显然有人会少100元。因此财富的获取就是个零和游戏。
但纵观人类的历史，社会财富的总额是一个持续变化的过程，总体上是在增长。尤其是最近几十年，增长的速度远远超出过去的千年。德国之所以获 得民众的支持，发动了二次世界大战，很大原因是那时候德国人连饭都吃不饱。在今天，即使是社会底层，也很难想象。人们的娱乐也多了很多选择，例如各种各样的游戏、电影，100多年前大概也就是几部戏剧。
这个世界上，有各种类型的财富，例如：
- 物质财富
- 精神财富（知识、经验、心态）
- 情感财富（爱心、关心、乐趣、幸福）
- 关系财富
- 技能财富
- 科技财富
- 生理财富（健康、活力）
如何团结更多的人：创造财富导向
销售人的格局，很大程度取决于你的财富观。
你是想通过创造财富来赢得订单，还是通过分配财富赢得订单？这个决策会影响你的整个人生。
价格折扣是一种财富分配（在公司和客户间的分配）、回扣是一种财富分配（在公司、客户公司和受贿者之间的分配）。无论客户是否真正需要你的产品，都要强力推销是一种财富分配（客户的钱流到你们的钱包）。
大多数销售的失败是自然的结果，因为他们的技能几乎全是关于财富分配的（价格折扣、回扣、强力推销）。
说难听点，要是分配财富，大多数时候这门槛也太低了，谁不会做啊。
你没有做大蛋糕的能力，凭什么你就有分配蛋糕的资格呢？
例如星座大师的案例，她能够创造出情感财富（让人开心、沉浸的愉悦体验）、精神财富（知识的传播分享）、技能财富（帮助咨询分析问题），因此也有了吸引力的基础。
而且如果你是以分配财富导向，那么有受益者就有亏损者，这样你的事情影响面越大，你的反对力量也就容易聚集的厉害。
所以，做政治、凝聚人心，到最后往往也就要落实到发展导向。
发展导向的落实：生产力与生产关系
要实现发展，最终往往要落实到生产力和生产关系的发展。
马克思主义讲生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力。
要能够做出更大的蛋糕、团结更多的人，那么你就需要在上述两者上进步。
例如同样的是做教育，我从1对1聊天或者开小课，到最后我可以写出这样一本书，发布出版。书的出版也就意味着我的教育生产力有了革命性的突破，一方面让更多的人低成本开始启蒙教育，一方面我也无需重复劳动。
这种生产力的突破，让我可以影响更多的人。
这是从自我生产力的视角来看。
从另外一个角度，做销售尤其是B2B销售，你的核心价值，很大程度在于对客户生产力的帮助。
如果说做B2C，用户购买很大部分还是情感动机。那么对于B2B来讲，购买的基本立足点，还是理性需求。
几乎所有的B2B生意，都可以大致划分为两种类型：
- 提供基础资源
- 融入客户的运作体系，赋能客户生产力和生产关系
前者跟客户的关系相对简单独立，更倾向于基础贸易。例如你开公司需要电力、互联网，但是通常你跟电力公司、移动公司的关系比较简单。
而后者，则是和客户的运作链条有更深层次的对接互动，成为客户生产力体系中的环节。
例如供应链金融服务，是客户资金链条中重要的部分；再比如管理软件，是客户信息流、管理生产力的基础设施，融入到日常员工的工作中。
而这些产品服务，无论看上去多么五花八门，他们最终的价值，很大程度都是对生产力和生产关系的赋能。
随着时代的发展、科技的进步、竞争的激烈，B2B公司的趋势，是越来越趋向于第二种类型。不仅仅是被动的提供资源，而且更主动的融入客户运作体系，提供生产力上的更高价值。
以前我看过一个案例，一家做风能发电机的公司，最早是卖产品。后来他们开始在发电机中加入数据收集，为客户提供数据分析、运营优化的服务。
这样的变化，意味着企业跟客户的关系，从更多的简单交易，变成了更长期的、运营协作驱动的关系。
而对于销售人员，就需要成为为客户生产力赋能的专家。这一方面需要对客户业务的了解，同时管理和协作能力也是基础。毕竟任何类型的B2B业务，还是基于组织运作的，而非个体的存在。
思维转变：从搞定事情到团结人心
在微软的时候，有天我收到了这么一封邮件。
说明：原文为英文，已经改为中文。其中部门和人名，作了化名处理。
From: GPP To: John Xu Cc: GPP
Subject: 答复: 上海市天同公司 – 如何在中国订购媒体中心周边硬件
Hi John,
请问您已经将解决方案反馈给经销商了吗？能否了解您对此次请求的满意度？
Emily Zhu
GPP是微软客户部门下面，新成立的一个内部服务团队。
微软这样体量庞大的公司，内部组织错综复杂。很多时候，连微软内部的员工，也不一定某个事情，知道该找谁进行处理。
在这种情况下，你可以将「不知道找谁」的问题，转交给GPP团队，有他们帮助解决。
由于我经常和经销商打交道，自然会从经销商那里，得到一些「不知道该找谁」的问题。既然有了这个服务，当然要利用。所以我已经两次，寻求GPP的帮助。其中一次，就是咨询「上海市天同公司 – 如何在中国订购媒体中心周边硬件」的问题。
Emily是GPP部门的负责人。
在那时候，我开始从解决问题的视角，更多的开始去思考团结人心的问题。
当看到她的邮件后，我的反应是：
为什么她会发这封邮件呢？她的动机、需求是什么呢？
作为一个新成立的团队，「生存」是首要的需求。而在企业中，生存的根本原因，是对于公司有价值。
所以，Emily应该是想寻求一些证据，证明团队的工作，的确对于公司是有价值的。
我回复了邮件：
发件人: John Xu
收件人: GPP; Emily Zhu 抄送: AAA 主题: 答复: 上海市天同公司 – 如何在中国订购媒体中心周边硬件
Hi Emily
我已经转发了方案给经销商，但还没有来得及跟进。关于这个问题，我想信息已经足够了。
趁此机会，我想感谢您们的帮助。这是我第二次利用GPP。在上一次的ESD（一款产品）销售项目中，你们提供的参考案例，帮助在销售演示中，说服了客户。现在，这个项目已经进入了原型验证阶段。
在经销商的销售过程中，我们经常面临需要公司内部跨部门合作的情况。但是有时难于快速找到相关的内部资源。GPP在这方面弥补了一大缺口，这将会有利于我们促成销售项目和经销商满意度。
再次感谢你们的工作。
John
在发出邮件后，我很快的收到Emily的电话，表示感谢。
事情并没有结束。
有一天，我收到一封内部的电子期刊，发现了我的这封邮件。
我回复的第二段和第三段，分别成为了两个引用的「客户反馈」。在一家大公司，你不仅仅要做事情，而且也要让自己的工作「看得见」。电子期刊是一个有效的曝光方式。
其实这是我预期的结果。
当我回复邮件时，我的目标是：
不仅仅是让对方感到我个人的谢意，而且能让他们用此作为一个证据，向其他部门、总部的上级，显示工作的价值。
在第二段，提供了一个具体的案例：帮助公司的销售项目。
趁此机会，我想感谢您们的帮助。这是我第二次利用GPP。在上一次的ESD（一款产品）销售项目中，你们提供的参考案例，帮助在销售演示中，说服了客户。现在，这个项目已经进入了原型验证阶段。
而第三段，则是从更高的角度，来整体分享，我对他们价值的认知。
在经销商的销售过程中，我们经常面临需要公司内部跨部门合作的情况。但是有时难于快速找到相关的内部资源。GPP在这方面弥补了一大缺口，这将会有利于我们促成销售项目和经销商满意度。
想象一下，这些话难道不是他们自己很想说的吗？但是让内部客户来谈，要比自己有说服力很多。
我的措辞，重点并不是我多么感谢他们的帮助。而是从公司业务的角度，去讨论他们带来的收益。个人的情感，并不是一家公司维持、扩充一个团队的理由。
在那份电子刊物上，我看到还有其他两个来自销售的反馈，形式如：
感谢GPP的工作，给我很大的帮助。
相比之下，谁更有说服力？谁更能给GPP深刻的印象？谁更能帮助GPP展示他们工作的价值？
在此之后，当我们部门寻求GPP的帮助时，如果比较紧急，他们常常会在公司流程的范围内，帮助我们更加优先的处理问题。可能一般的你需要等到第二天，如果有人愿意帮助你优先处理，也许当天就有结果。
惠普中国前CEO孙振耀曾经说过：「要懂得去抢别人的优先级。每个人的精力都是有限的，当很多人需要一个人的合作时，这个人就要对手头上的事情分出轻重缓急。你在对方那里的优先级程度，决定了你在多大程度上得到别人的支持。不要去抱怨别人不帮你，多去反思自己在对方的心里有什么样的优先级，多去建立自己在对方心中的信誉和地位。」
作为销售人员，你并不是一个人在战斗。如何让他人在关键时刻，愿意跳出来支持你一把？
抱着帮助他人成功的心态，在日常工作中去支持你的客户、同事、供应商，是一个打地基的工作。
3个层次的人、3个层次的需求
一家公司，甚至一个人，往往存在3个层次的需求：
- 高层：关注发展
- 中层：关注绩效
- 基层：关注操作
例如你卖企业生产力软件，基层员工，可能关注的是如何解决具体问题，例如订单能够快速输入系统。
而中层管理，往往要对业绩负责，例如业务部门关注销售数据、研发部门关注产品开发成果。
高层，则要关注发展、战略导向的问题，例如未来行业趋势如何，组织、业务如何规划设计，面对快速变化环境如何能够走向创新。
不同层次，核心关注点不一样。那么那么你要实现人心所向、上下同欲，理想情况下，最好能够覆盖不同层次的需求，能够在多个层次上跟客户对话、建立共识、实现多层次的共赢。
上次有家企业管理软件的公司，他们的销售，就发现一个问题。哪怕是说动了老板，老板愿意采购，但也没用。
因为员工没有动力用不起来，最后还是黄了。
所以在复杂的组织销售场景中，如果你的能力单一，只能搞定特定层级，可能就非常受限。基层说了不算，老板说了什么也不能算。
你有跟什么层级的人对话的能力呢？
凝聚人心建立在共识基础上
要实现人的团结、凝聚，基础是共识水平。
要求同存异，寻求共识。
因此政治能力，一个基础就是寻求、创造共识的能力。
2020年美国总统大选，竞争非常激烈。虽然拜登获胜，但川普的投票者人数，也超越了以往的历史记录。
这背后一个巨大的问题是，说明美国社会已经缺乏一个基本的共识，来凝聚大多数人了。
我们看中国共产党，共产党的目标，是实现共产主义。在革命战争时期，那么对于党员尤其是领导者，可以有这样的共识和要求。
但对更多的人，可能就需要另外的共识。例如「参加红军可以分田地」，这对于贫苦农民，就是一个强烈的共识。
共产党一个基本工作，叫做统战工作，要建立统一战线。在统一战线中，对不同的群体，可能就是不同的共识。
例如对中国人民，一个基本的主张是「中华民族的伟大复兴」。这个，更能够形成全社会的共识，齐心协力。
而现在还要讲「人类命运共同体」，那也是要团结世界上更多的人，提出共识主张。
对于销售工作也是如此。
例如对客户，你的主张，是否容易形成跟对方的共识呢？
就像销售经常跟客户说「一起吃个饭」，然而客户没兴趣呀，跟你没共识。
阴谋与阳谋
多数人对政治能力有一个普遍的误解，认为是善于搞阴谋。例如厚黑学牛逼之类。
其实阴谋之所以是阴谋，因为它无法建于光天化日之下，只能是一小步人的共识，无法凝聚团结大多数人。
所以靠阴谋，上线很低。
真正能够凝聚很多很多的人、做成很大很大的事，往往是要靠阳谋。就是那种说出来明明白白，还能够得到强力支持、具备高度共识的。
例如「中华民族的伟大复兴」，这事很大程度是中国人的共识。
在比如古代讲「仁义之师」，讲究「师出有名」，因为这样才能产生高共识、高支持。
你的格局决定了能凝聚什么样的人
齐国的孟尝君，招募三千门客。
有次出使秦国，被秦王扣留在使馆。
跟他一起去的，有两个门客，一个善于学鸡叫，一个善于打洞（便于偷窃）。
于是第二个人，在使馆墙角挖了个洞，晚上孟尝君跑了出来。然后到了城门，夜间宵禁不开门，怎么办呢？追兵随时可能来啊。
第一个人开始学鸡叫了。守门的士兵听到鸡叫，以为是天亮了，就开门了。
于是孟尝君得以顺利的回到齐国。
因为这个故事，孟尝君被称为「善于得士」。
到了宋代，王安石写了一篇文章《读孟尝君传》，反驳了他「善于得士」这种说法。
世皆称孟尝君能得士，士以故归之，而卒赖其力以脱于虎豹之秦。嗟乎！孟尝君特鸡鸣狗盗之雄耳，岂足以言得士？不然，擅齐之强，得一士焉，宜可以南面而制秦，尚何取鸡鸣狗盗之力哉？夫鸡鸣狗盗之出其门，此士之所以不至也。
成语「鸡鸣狗盗」就是从这里出来的。
谁是你的敌人，谁是你的朋友
传统销售模式，之所以很难跟客户达成共识，是因为销售本身就把客户当成了敌人，想着从客户那里掏钱。
跟客户斗智斗勇的结果，就是大家内耗严重。而且大多数时候，你是掰不过客户大腿的，毕竟钱包在人家那里。
这就像斗地主游戏，真正要形成合力，你需要跟客户联盟，一起斗地主。而地主，就是客户面临的问题，想要的目标。
从这个思路，你才能跟客户形成高度共识，齐心协力，获得政治胜利。
所以做销售吧，各位要从做事的局限中超越出来，真正看到凝聚人心这个政治层面。
政治胜利是业务胜利的基础。
就像孙子兵法，把「得道」（上下同欲）作为战争胜利的第一位。