第三十二章：流程质量
过程质量原则
我们做事情，要确保高质量的产出。
那么如何保障结果的质量呢？
通常情况下，我们并不是事后去检验结果，这已经太晚了。
一个基本的原则是，设计一个高质量的过程，并且高质量的按照这个过程执行。只要做到了前面两点，那么通常结果质量就自然有了保障。
工厂流水线，就是基于这个原则。如果流水线设计合理，只要从原材料进来，一步一步的按照质量完成工序，就可以大概率产生良品。
然而，这个原则并不仅仅是适用于实体工厂，对于销售，也是如此。
揭秘销售流程：40%成交率
在我的经历中，营销/销售演讲做到一流的，有两种典型的范例：
第一类是业界大佬，如乔布斯。
第二类是直销公司，演讲者没有大佬的名气，但是听上去真实可信，而且有着鼓舞人心的煽动力。
与之相比，大多数500强公司的讲座营销，常常干瘪瘪的乏善可陈。
尽管直销业在中国，和老鼠会常常联系在一起。但是，这个行业在销售方面，真是有那么一套。因此我花了一些时间，去了解直销业的销售模式。
让我大开眼界的，是一位美国直销业者的分享。隐去姓名和公司名称，我用Jack和ABC公司代称。
ABC公司主打销售的，是高价的家具类产品。这家直销公司，已经有几十年的历史。
这家公司主要采用1对1的上门销售（经预约）。他们的销售人员，上门销售的成交率，在20%-40%之间。
需要说明的是：他们销售的产品，与竞争对手相比，处于高价位。销售需要在第一次1对1拜访中完成。
顶级销售的秘诀：不销售
Jack的同事Peter，是公司的顶级销售人员。成交率在40%以上。与大多数人的感觉不同，他是非常和蔼的一个人，看不出有多少积极进取、攻击性等传统「销售人员的优良品质」。
他有一句话：「我不销售给客户。是客户从我这里购买。」
按步骤销售
这家公司的销售人员，工作任务是上门拜访预约客户，进行销售演示，拿到订单（通常在一次拜访中完成）。说明：销售经理会确认这些预约，然后分配工作任务。
能够持续的取得20%-40%的初次拜访成交率，秘密武器，是他们的销售过程。这个销售过程，是他们30年经验的积累。
他们把一次上门拜访的销售演示，分为了1步1步的过程。
每一个步骤，服务于两个目的：
- 把演示推向下一步；
- 把客户推向靠近成交的心理方向。
例如，第一步，是销售热身，主要是让销售人员从精神和身体上，进入销售状态（销售人员也是人，很多时候，他们更喜欢呆在家里睡觉玩游戏，而不是去和陌生人讲话）
第二步，则是破冰。通过与客户的沟通，让他们放松。
在第三步，销售人员通过一个简单的评估，检查客户是否满足促销资格（如果客户购买，这能帮客户省下一大笔钱）。
注意这一步，销售并没有要求客户购买，只是简要介绍促销，进行资格确认。
在第四步，销售会请客户完成一个简单的问卷，关于需求和优先级。
在第五步，销售会介绍ABC公司。
在第六步，销售会介绍产品（产品演示部分）。
顺便说明一下，他们的销售过程，一共有15步。
除了前2步外，其他步骤都遵循一个逻辑上的顺序，以帮助客户。同时，每个步骤的设计，都有明确的产出，以有益于销售人员，推动购买。
例如，第三步，促销活动资格确认，在做评估和介绍时，会让夫妇双方都加入沟通。因为ABC希望，在做销售演讲时，双方同时在场。
这样的大宗消费，几乎都是一个共同的决定。如果你一开始忽略了一方，最终对方可能成为强大的阻碍因素。
这一步还有一个目的：让夫妇双方都对促销活动产生兴趣（可能的一大笔钱的节省）。而节省的金额，与评估表中，两者的输入有关。这样，让目标客户积极参与到销售过程中，而不是被动的听。
同时，在设计沟通话术时，采取了一些措施，让促销听上去更可信。
而第四步，需求和优先级问卷，则用于识别潜在客户的关键需求。
一旦了解了客户当前的问题，以及在选择新的产品时，他们看重什么因素。销售人员就可以在以后的产品演讲及其他环节中，有针对性的沟通。
这一步也消除了客户的常见反感：销售人员都不问他们需要什么，就开始卖产品。
第五步，公司介绍，会告诉客户市场上的常见厂家，并强调ABC公司的独特之处。
这一步期望的产出，是让客户觉得，尽管看上去市场上有很多选项，真正的选择只有一个。
每一个步骤都经过精心的设计，引导客户逐渐靠近终点：从理性和感性的双方面，相信购买ABC的产品是最好的选择。当销售人员遵循这样的步骤时，通常在初次拜访客户的成交率，在20%-40%。
而当销售没有遵循上述步骤时（可能是因为懒惰，或者觉得自己的方法更好），成交率会掉到20%以下。因为每一步，都在引导客户达成销售的过程中，完成了特定的工作。即使你忽略一个步骤，也会降低成交率。
一般的销售人员，觉得销售演示就是「一件事情」；而对于ABC公司而言，它们是一环扣一环的过程，一层层的打开成交大门。
理解每一步中的客户心理
当我了解到ABC公司的销售过程时，感觉大开眼界。尽管在此之前，我对于流程式的销售方法，并不陌生。因为我曾经就职的微软公司，本身就是采用的流程化的销售管理。
不同的是，微软这样的公司，面对企业客户，销售周期长项目大，它的整体模型，对应着企业的采购流程，没有深入到具体个人的心理因素。
而ABC公司的销售模式，需要在1次上门拜访中，完成大部分的销售工作。因此他们的步骤拆的更细，每一步对应的是客户的内在心理状态。因此它的销售过程，就是出色的攻心术解析。
在设计15步流程时，ABC公司理解，当陌生销售拜访时，客户的最初心态，应该是有些警惕、不安。毕竟，有推销的上门了。
因此在开始演示之前，销售人员首先需要帮助客户从警惕、不安的心态中，解脱出来。
这是第二步：破冰设置的目的。
在客户心情放松之后，销售会介绍接下来的计划。因为通常这会比客户预期的时间更长，因此需要设置他们的预期：
AAA太太
接下来，我会简单的向您介绍我们公司，以及产品。市场上有不少这类的产品，但我们的产品有3个关键的差异。所以我会演示给您看，以确认它们是否符合您的需求。这需要10分钟到15分钟的时间。
如果您对产品满意，希望进入到价格环节，我会根据您的配置，计算价格以及优惠方案。
您觉得这样可以吗？
一旦客户同意了，他们通常愿意听你讲下去。如果跳过这一个确认，很可能中途客户就耐烦，心想「你丫到底还要讲多久」。
接下来，销售会在产品演示中，激发客户的欲望。
在销售过程中，还需要在客户心理中激发的另外一种状态，是紧迫感。人们总是习惯于拖延行动。
在ABC的销售中，紧迫感通常通过两方面创造。
第一：在销售演示中，讨论为什么「很快需要」而不是「将来需要」。感谢第4步的客户需求问卷，销售已经知道，客户所关心的主要问题。否则，你的讨论只是无的放矢。
第二：促销方案：在销售上门时，带有时效性很强的促销方案。在第3步，客户已经知道了促销方案的存在。但是细节，只有在客户已经满意了产品之后，才会展开。否则不仅仅浪费时间，而且容易扼杀订单。
要点是，在设计销售流程时，每一步的顺序，是考虑了客户的心理状态，从一开始的不安，到最终迫切的希望成交，需要达成的转变。
只有当客户比较放松，同意销售提议的议程之后，才能开始公司和产品介绍；只有已经激发了客户的渴望时，才能关注于创造紧迫感。
销售人员犯的最多的错误，大概就是在客户不想要的时候，已经开始卖。
关门：提前消除客户拒绝因素
客户总是有各种理由，会拒绝购买：无论他们是否告诉你。例如选择竞争对手，不那么需要你的产品，觉得价格不合理，觉得自己无法承受费用，可以将来再说......
这些理由就像一个个的门，客户可能从任何一个门中，逃离出去。
ABC公司的15步销售流程，一个主要的目的，就是逐步关上一扇扇的门。一直到最后，客户感觉省下的合理选择，就是购买产品，而且是立即购买。（显然他们还是可能说不，但是主要的大门，应该已经关上了。）
如果你让门开着，客户常常会从那里溜走。
为了关门，首先你需要了解，都有哪些「门」。在ABC公司所在的美国家具市场，最大的门，就是客户想看看「其他公司的选项」。
如果在销售拜访结束时，这扇门依然开着。客户会感谢你，但是却拒绝下订单。因为他们还要「看看其他的」。
在销售词汇中，我们把这称为「异议」。诚然，作为销售人员，你需要在客户提出异议时，进行处理。但是，关门的要点在于，在销售过程中，提前消除客户的潜在异议。
在ABC的销售演讲中，会比较市场上的典型产品，与ABC的差异，展示ABC的独特销售卖点。在这部分展示结束时，销售会问客户：「我们先抛开价格问题。这是你们希望装在家里的家具吗？」
如果对方的回答是「是」，那么他们基本上，同意自己想要ABC的产品（不考虑价格因素）。现在，价格常常会成为客户拒绝的主要理由。尤其是「超出了我的承受能力。」
因此，在产品演示之后，接下来的一步，就是分期付款介绍。例如1年、2年的分期付款方案。这样，更有可能在他们的预算范围之内。
同时，如果在这一步，发现即使在分期付款之后，也超出客户的接受能力，通常接下来，销售会介绍一个低额的选项。而不是纠结在原有的主打产品上。
要点在于，在这个过程中，销售人员关上了越来越多的门：其他公司的选择、价格承受能力，等等。这样到最终，客户缺乏好的理由说「不」，而有足够多的理由说「是」。
这不意味着每个客户，最后都会买单。但是，成交率的高低，很大程度上取决于关门的质量。
关门问题
「关门」针对的，是客户的心理状态。
那么如何确认，到底你的关门成功与否？常见的一种方式，是使用关门问题。
例如，在产品演示后，销售会问：「先不考虑价格因素，这是您们希望安装在家里的产品吗？」如果对方回答「是」，你可以确认，他们对于产品的好感。
在销售中，有一句名言：「Always be closing」。色狼式销售认为这是说持续的推销逼单，其实真正重要的是持续的「关门」。
ABC公司的流程中，关门问题，贯穿于销售的全过程。
例如，在介绍了产品的安全特性之后，会问：「这种水准的安全性，是您希望具备的吗？」而在介绍了他们独特的售后保障之后，会问：「这些售后保障，是您想要的吗？」
通过询问关门问题，一方面销售人员可以及时的发现客户的异议，进行处理；另外，让客户在心理上逐步确认自己的需求。注意：销售的演示，重点是ABC公司的独特之处，当客户确认他们想要这些之后，其实基本上，也就排除了竞争对手。
这就像「温水煮青蛙」，通过不时的让客户认同小的看法，在心理状态上逐渐走向成交，最终达成水到渠成的销售。
糟糕的销售，常常是把青蛙直接丢到沸水里，而你的客户，完全没有做好心理准备，自然砰的跳出来了。
价格暗示
在英文中叫做「Price conditioning」，我把它翻译为价格暗示。
简单的说，价格暗示的概念，就是教育你的潜在客户，期望和预期你的产品在一个高的价格点上。因此，一旦你的产品价格低于客户的预期，销售会相对容易。
奢侈品行业，算是玩这一手的专家。
在乔布斯的带领上，苹果的风头，甚至比传统奢侈品更猛。在上海的第一家零售店，开在陆家嘴黄金地段：国际金融中心。占据了大门外的黄金位置。全透明的建筑风格。你一眼看上去，哪怕从来没有接触过苹果，也会感觉「东西摆在这里卖肯定贵」。
几千块的苹果产品，跟这个腔调一比，简直像是占了大便宜。
直销业是另外一大行家。当然他们没有像奢侈品公司一样砸环境，而是通过沟通技巧，让你产生「贵」的期望。安利就是一个典型的例子。
价格暗示，通常并不是1句话的事情，而是贯穿于销售过程中。
回到ABC公司的实践。
为什么价格暗示如此重要？首先，客户通常并不清楚，到底一个产品应该值多少钱。你需要让它们从心理上，产生更为具体的认知。而且，ABC公司的产品，在行业处于高价位。因此，他们需要利用和强化客户的心理：高价格代表高质量，廉价意味着低质。
在销售过程中，会提醒客户一个事实：「廉价常常等于劣质」。
「有多少次，您买了一个廉价的产品。然后发现它不能满足需求，或者干脆坏掉了？最后我们不得不换一个更好的产品。结果我们买了两次单，有过这样的经历吗？」
偶尔在沟通中，销售会说：「这不是廉价货，它是高端产品。」会谈到那些公司，安装便宜的产品，2年后倒闭了，留给客户一个劣质的产品，客户不得不自己进行维修，甚至扔掉（在家具行业，这是常常发生的现象。而ABC公司已经有30年的历史，生产优质的产品）。
销售会谈到生产产品中，使用的优质原料。甚至特定部分的价格：
「我们选择的，是50美元/米的材料；一般市场上使用的，是20美元左右。但我们不想两年后，就来进行维修。」
作为演讲的一部分，销售将会展示一个调查的摘要（来源于一份报纸），显示像ABC公司进行的这类家具安装，平均花费在14000美元左右。
这些行为，有两方面的作用。
第一：提升了客户对于价格的预期。可能本来客户认为，10000美元就能搞定所有的事情。但是，来自媒体（而不是ABC公司）的调查显示，平均花费在14000左右，客户会重新思考自己的估价。
第二：由于ABC的定位，是「高质高价」。销售使用的语言，强化了客户心目中的「高质高价」感觉。
当谈到「1米50美元」时，客户可能会想：「如果这个材料就是50美元/米，那么它的总成本，会有多贵？」
事实上，ABC公司开发了一个聪明的价格暗示工具，来销售他们的门。他们从一个第三方的商品目录，摘录了各种原材料的价格，汇总到一起。向客户展示，如果按照市场价格采购原料，从头安装一个高质量而且安全的门，需要花多少原料成本。
对于一个门的成本是多少，客户常常有自己的估计。而这个汇总表，则向客户显示，如果是单纯采购原料，将会花费比他们预期多得多的价钱：而且没有安装和门本身的质量保证。
这样，当最终销售人员给出报价时，客户不会「大吃一惊」，因为他们已经有了预期。
同时，通过向客户展示，一个第三方的商品目录上的材料价格，合理化了ABC公司的高价格。客户不再觉得，价格高的毫无依据。
另外，你可能觉得，强调「高价格高质量」是不是会降低成交率。毕竟，这是针对普通家庭。这里有一个理由：销售上门会有促销计划，帮助客户省掉一笔钱。而你在客户心目中「高质高价」的印象越强烈，这个促销就会越有力，从而推动客户立刻下单。
客户喜欢占便宜，而不是廉价货。
创造紧迫感
客户拖延是销售的噩梦。
在ABC公司，当与客户预约上门拜访时，客户会被告知：销售人员会带着两个价格方案。一个是正常价格，一个是促销价格。加入促销方案会帮他们省掉一大笔钱，条件是：他们需要同意使用它们的房屋，帮助ABC宣传推广。具体的细节，销售人员会与他们面谈。
这个促销方案，设计的主要目的，就是创造紧迫感，让客户当天下单。
作为销售代表，在拜访客户之前，并不明确客户需求的紧急度。可能客户希望立即行动，可能是他们正在考虑的，没有明确时间表的事宜。
创造紧迫感是销售代表的职责。他们会通过几种方式，来促成目标。但是首要的手段，就是促销方案的应用。
ABC公司使用的主要促销方案，是让客户成为「样版客户」。客户需要允许ABC公司，对家具安装前后的状况拍照，在房产中放上一块广告牌（美国人大都是有独立的住宅和庭院），以获得一笔大额的补贴（说明：他们不称之为「折扣」，而是叫做「补贴」）。
样版客户数量有效，这给了喜欢产品而有拖延心理的客户，强大的购买理由。但是，如果销售没有激发客户的购买欲望，促销就缺乏效果。这也是在15步流程中，前面的需求调查、产品演示等的作用。
销售常见的错误，就是在客户还不想要产品的时候，已经开始「给折扣」。
在结束产品介绍后，有一个步骤，销售会更详细的介绍促销活动，并且展示给客户促销条款。
这个促销条款，是除了产品本身之外，最为重要的成交工具。因为它基本上把客户的选择，限定在了「买」或者「不买」，排除了「考虑一下」这个让销售最头疼的选项。
条款列出了样版客户的一些选项，例如允许拍照、允许放置广告牌。如果客户选择越多，那么得到的补贴也就越大。
还有，如果客户越早加入，补贴越多（这一条给了客户更强的动机，尽快行动）。
在条款中，有类似如下的文字：
在结束拜访时，无论客户签字与否，销售代表必须收回针对样版客户的报价单（含补贴）。这一点必须清楚的解释给客户，以免造成任何误导。
如果客户对此有异议，销售可以解释说，补贴来自于营销费用，数额有限。因此采取先到先得的原则。
在衡量了客户房屋（以确定家具尺寸）后，计算价格之前，销售会说类似如下的话：
这个促销方案，最重要的就是速度。因为如果你们越早安装，越早成为样板客户，对于这个地区的营销影响就越大，你们也能省下更多的钱。让我们先抛开价格因素，有任何其他原因，导致你们在接下来的6-8周内，无法安装的吗？
这个问题很关键。
如果客户没有其他原因。那么可以假设，除了价格之外，客户在心理上，已经可以接受在今天下订单，在接下来6-8周内安装。这样销售接下来，可以用促销方案作为工具，来关上「价格」的门。
而如果客户有其他原因，销售可以先解决这方面的顾虑。否则价格和促销缺乏意义。
在讨论促销时，有3个重要的原则；
1）永远不要无条件给予
如果你给了客户什么，你一定要得到一些回报。
例如在这个促销方案中，客户要得到价格的优惠，就需要成为样本客户：6-8周内安装；在房屋周围树1个广告牌，4-8周等。同时，他们需要今天下单。
如果客户觉得你轻易就会给，他们会要的更多。免费的午餐谁不喜欢。但并不代表他们真正重视。
而「无条件给予」，是好人特别爱做的事情。
2）价格和促销的理由要真实可信
不少销售喜欢讲这样的话：“我们的价格是10000元。你如果从我这里买，我会给你8000元的优惠价。
这给客户的感觉是：你的第一价格根本就不真实。然后他们会接着想：「恩，这个8000块还有多少水分呢？」
而在ABC的销售流程中，前面用了具体的沟通，来提升客户的认知。例如产品原料价格的展示。从而让客户认可原价的可信度。
而在促销环节，使用「作为样本客户，获得营销补贴」这样一个容易接受的概念。
3）「害怕失去」常常是比「想要得到」更强大的动机
心理学家调查显示，人们在得失方面的心理感觉，是不一致的。大概有1:3的关系。
简单的比喻：你要得到300元，才能冲抵失去100元的不适。
在ABC的销售过程中，首先会给客户样本客户的报价单，上面有他们能得到的补贴。而如果客户当天拒绝成交，这份报价单会被销售收回。 这其实给了客户一种「失去」的心理感觉。
全流程的质量控制
前面案例中的销售流程，其实是一条无形的生产流水线。
在生产流水线中，当工作任务被拆成一个一个环节，每个环节有特定的产出的时候，质量就可以在最近的生产环节得到检验控制。
这就像如果在工厂，原材料检验就有问题，那么可能后续流程就不应该继续了，因为再做下去也是浪费资源。
例如在销售流程中，如果某个步骤，客户的反馈有异议。比如在这个环节：
销售会问客户：「我们先抛开价格问题。这是你们希望装在家里的家具吗？」
如果客户说不是，或者犹豫。那么销售就不应该继续往下做促销之类的事情，否则客户都对产品有犹豫，下面往往也是白搭。
这时候应该跟客户交流，搞清楚他的想法，再决定是否进入下一步。
这样看上去，好像遵守销售流程比较死板，却是在质量上，可以即使的发现问题。
而且哪怕是失败了，也知道到底卡在什么环节上。回来可以分析总结改进，无论是从个人层面、还是组织层面。
这就像中学数学，解题，可以分步运算，也可以一步写出结果。
然而前者，如果你错了，通常知道自己错在哪一步，改起来容易。后者，往往就没那么简单了。
回到销售场景，大多数销售人员，可能一口气噼里啪啦跟客户说了两个小时，中间并没有这种步骤化的、互动的质量检测机制。
往往他们赢得了单子，未必知道应在哪里；输掉了单子，也未必知道输在那里，很难提升。
而企业，如果没有这种高效的流程，也难以有效的在扩大人员规模的前提下保障销售质量。
大多数企业，跟这家公司比起来，流程就太粗糙、低效，难以保障质量。
过程与结果
我花了比较长的时间，来解释ABC公司的销售过程。
从销售的角度，希望它能打开你的眼界：销售不仅仅是一件粗糙的事情，而是一环扣一环的过程。
从质量管理的角度，这涉及到基本的原则：过程质量原则。
大多数领导者、大多数企业，往往认为很多工作，诸如销售，是一种天赋，难以系统化提升。其实很多时候，还是因为体系能力欠缺，缺乏对过程的重视和设计能力。
需要提醒大家思考的，是过程和结果的关系。高质量的过程，才能持续的获得高质量的结果。
你们是在正确的象限吗？
