第二十章：销售式对话
销售式对话的关键：形成共识
分享式对话的关键，在「下切」；娱乐式对话的关键，在「挑战」；而销售式对话的关键，在「共识」。
不同的人、在不同的事情，很自然的存在「异议」。所谓的销售式对话，你的目的在于影响他人，可能是接纳你的观点、改变思维、采取行动等，无论如何，最终都是让对方和你形成共识。
因此销售式对话的过程，也就是逐渐的把异议转化为共识的过程。
在希腊罗马时代，那时候无论是要做政治还是搞法律，都需要影响人、做演讲、展开辩论。那时候的辩论策略，就总结了几个常见的、影响人的途径：
- 诉之以情
- 诉之以利
- 诉之以理
用共识的观点，也就是尝试从三方面来跟受众形成共识。
一直到今天，当你进行销售式对话的时候，都需要从这3方面思考，要建立怎样的共识。
案例：触龙说赵太后
在中学课文里面有篇古文《触龙说赵太后》。
赵太后新用事，秦急攻之。赵氏求救于齐，齐曰：「必以长安君为质，兵乃出。」太后不肯，大臣强谏。太后明谓左右：「有复言令长安君为质者，老妇必唾其面。」
左师触龙言愿见太后。太后盛气而揖之。入而徐趋，至而自谢，曰：「老臣病足，曾不能疾走，不得见久矣。窃自恕，而恐太后玉体之有所郄也，故愿望见太后。」太后曰：「老妇恃辇而行。」曰：「日食饮得无衰乎？」曰：「恃粥耳。」曰：「老臣今者殊不欲食，乃自强步，日三四里，少益耆食，和于身。」太后曰：「老妇不能。」太后之色少解。
左师公曰：「老臣贱息舒祺，最少，不肖；而臣衰，窃爱怜之。愿令得补黑衣之数，以卫王宫。没死以闻。」太后曰：「敬诺。年几何矣？」对曰：「十五岁矣。虽少，愿及未填沟壑而托之。」太后曰：「丈夫亦爱怜其少子乎？」对曰：「甚于妇人。」太后笑曰：「妇人异甚。」对曰：「老臣窃以为媪之爱燕后贤于长安君。」曰：「君过矣！不若长安君之甚。」左师公曰：「父母之爱子，则为之计深远。媪之送燕后也，持其踵，为之泣，念悲其远也，亦哀之矣。已行，非弗思也，祭祀必祝之，祝曰：‘必勿使反。’岂非计久长，有子孙相继为王也哉？」太后曰：「然。」
左师公曰：「今三世以前，至于赵之为赵，赵王之子孙侯者，其继有在者乎？」曰：「无有。」曰：「微独赵，诸侯有在者乎？」曰：「老妇不闻也。」「此其近者祸及身，远者及其子孙。岂人主之子孙则必不善哉？位尊而无功，奉厚而无劳，而挟重器多也。今媪尊长安君之位，而封之以膏腴之地，多予之重器，而不及今令有功于国，—旦山陵崩，长安君何以自托于赵？老臣以媪为长安君计短也，故以为其爱不若燕后。」太后曰：「诺，恣君之所使之。」
于是为长安君约车百乘，质于齐，齐兵乃出。
这是战国策中的名篇。背景如同第一段所说，赵国太后刚掌权，秦国进犯。赵向齐国求教，齐国要求以长安君（太后之子）为质，才肯出兵。
太后不肯，于是大臣想要说服太后，最后太后恼怒，丢下一句话「谁再说我就要直接吐口水到他脸上了」。
在这个份上，触龙出马。
我们来看他的沟通流程，首先从情绪入手。最开始太后见他的时候，怒气未消。他问候一下身体。
然后太后情绪缓和了，触龙开始为自己的小孩求职位，引出「爱子女」话题，这是建立情感上的共识。
在爱子女的共识基础上，开始讨论太后的行为，对长安君不利（长安君缺乏对国家功劳、却拥有很高的地位和财富，一旦太后去世，就会失去地位基础）。这就是进入了诉诸利益和道理的环节。
最终情感、利益、道理的3方面共识全都达成，销售成功。
持续成交
我们看后面一部分，触龙和赵太后的对话。注意我把太后的回答都【】出来了。
左师公曰：「父母之爱子，则为之计深远。媪之送燕后也，持其踵，为之泣，念悲其远也，亦哀之矣。已行，非弗思也，祭祀必祝之，祝曰：‘必勿使反。’岂非计久长，有子孙相继为王也哉？」太后曰：【然。】
左师公曰：「今三世以前，至于赵之为赵，赵王之子孙侯者，其继有在者乎？」曰：【无有。】曰：「微独赵，诸侯有在者乎？」曰：【老妇不闻也。】「此其近者祸及身，远者及其子孙。岂人主之子孙则必不善哉？位尊而无功，奉厚而无劳，而挟重器多也。今媪尊长安君之位，而封之以膏腴之地，多予之重器，而不及今令有功于国，—旦山陵崩，长安君何以自托于赵？老臣以媪为长安君计短也，故以为其爱不若燕后。」太后曰：【诺，恣君之所使之。】
这段非常精彩，我们看触龙的提问和分析，每次太后都赞同他的观点，也就是一步一步在建立新的共识。
在讲道理的过程中，触龙还引导太后更多的思考，例如赵国是否有三代之后还在位的，诸侯国有相关案例吗？
这样太后的「没有功劳日后长安君难以立足」的认识加深，导致最后的决策水到渠成。
观察整个对话，触龙在持续的建立新的共识，这个过程也就在逐渐化解太后的异议。在对话结构中，他掌控了整个进程，引导太后一步一步赞同他的观点、深化共识。
如果上来他就要求长安君作为人质，估计就完蛋了。
这种持续的循序渐进的建立共识的过程，就像温水煮青蛙，看上去步骤多，其实反而高效快速。因为是从对方的角度出发，一步一步逐渐来的，契合对方心理。
这种过程，我们称之为持续成交。
案例：劝阻点菜怼服务员
以前我跟一群朋友吃饭。
点菜的时候，有朋友把服务员叫过来，态度不太友好，我觉得不妥，就是感觉缺乏尊重。
但是直接说他也不对。
于是等服务员走了，我就说：「在菜没有上齐之前，不要和服务员argue」。
另外的朋友就接过来说：「是不是怕在在菜里做手脚啊。」
我就微笑。
然后大家都觉得「哈哈哈，哎呀还是你有经验呀。」
其实本来「感觉缺乏尊重」是一个道理层面的问题，还牵涉到不同的观点看法，从这个角度很难达成影响目的，还容易导致负面气氛。
反过来，诉诸利益（免得菜里被做手脚）就容易被接受，而且大家气氛也轻松。
情感、利益、道理三个范畴，需要考虑。
但在销售式对话中，通常按照「情感、利益、道理」的顺序考量，可能是更容易达成销售目的的。
毕竟人类首先是被情绪驱动的，因此情感往往在影响人上，有最高的优先级。
而从理性的角度，大多数时候，我们还是会首先评估利弊。
情感到位，或者跟我们利弊相关，我们才更容易有心情去研究道理、讲道理。
日常大多数小事情，你要做销售式对话，往往只需要达成目的，从一个角度去切入能搞定，可能就行了。
但如果真的是重大问题的销售，那么最好是三者都要到位，否则要么难以销售成功，要么后续也容易掉链子。
越是重要的问题，越需要高度的共识基础。
案例：谏逐客书
公元前237年，秦王政十年。
秦国发生了驱逐客卿的事情。所谓客卿，是六国来到秦国作为顾问、担任官职的人。
当时秦国宗室贵族，借韩国派水工修灌溉渠，图谋消耗秦的国力事件，游说秦王，认为客卿乃是秦国的安全威胁，说动秦王嬴政，下令驱逐一切客卿。
当时李斯也在驱逐之列。为了挽回这一局面，他写了《谏逐客书》。
臣闻吏议逐客，窃以为过矣。
昔缪公求士，西取由余于戎，东得百里奚于宛，迎蹇叔于宋，来丕豹、公孙支于晋。此五子者，不产于秦，而缪公用之，并国二十，遂霸西戎。孝公用商鞅之法，移风易俗，民以殷盛，国以富强，百姓乐用，诸侯亲服，获楚、魏之师，举地千里，至今治强。惠王用张仪之计，拔三川之地，西并巴、蜀，北收上郡，南取汉中，包九夷，制鄢、郢，东据成皋之险，割膏腴之壤，遂散六国之从，使之西面事秦，功施到今。昭王得范雎，废穰侯，逐华阳，强公室，杜私门，蚕食诸侯，使秦成帝业。【此四君者，皆以客之功。由此观之，客何负于秦哉！向使四君却客而不内，疏士而不用，是使国无富利之实而秦无强大之名也】。
今陛下致昆山之玉，有随、和之宝，垂明月之珠，服太阿之剑，乘纤离之马，建翠凤之旗，树灵鼍之鼓。此数宝者，秦不生一焉，而陛下说之，何也？必秦国之所生然后可，则是夜光之璧不饰朝廷，犀象之器不为玩好，郑、卫之女不充后宫，而骏良駃騠不实外厩，江南金锡不为用，西蜀丹青不为采。所以饰后宫，充下陈，娱心意，说耳目者，必出于秦然后可，则是宛珠之簪、傅玑之珥、阿缟之衣、锦绣之饰不进于前，而随俗雅化佳冶窈窕赵女不立于侧也。夫击瓮叩缶，弹筝搏髀，而歌呼呜呜快耳目者，真秦之声也；《郑》《卫》《桑间》《昭》《虞》《武》《象》者，异国之乐也。【今弃击瓮叩缶而就《郑》《卫》，退弹筝而取《昭》《虞》，若是者何也？快意当前，适观而已矣。今取人则不然，不问可否，不论曲直，非秦者去，为客者逐。然则是所重者在乎色、乐、珠玉，而所轻者在乎人民也。此非所以跨海内、制诸侯之术也。】
臣闻地广者粟多，国大者人众，兵强则士勇。是以太山不让土壤，故能成其大；河海不择细流，故能就其深；王者不却众庶，故能明其德。是以地无四方，民无异国，四时充美，鬼神降福，此五帝三王之所以无敌也。【今乃弃黔首以资敌国，却宾客以业诸侯，使天下之士退而不敢西向，裹足不入秦，此所谓“藉寇兵而赍盗粮”者也。】
【夫物不产于秦，可宝者多；士不产于秦，而愿忠者众。今逐客以资敌国，损民以益仇，内自虚而外树怨于诸侯，求国无危，不可得也。】
这篇文章逻辑清晰，举例详实，利弊分析透彻，堪称「说以利害」之经典。
大家注意我文中【】出来的部分，是利弊分析的观点总结。层层推进，一步一步建立共识。
首先分析历史，列举事实，指出秦国的强大，有赖于四君（四位客卿），进而得出结论，客卿不负于秦。进而指出，如果当时不任用这些客卿，那么「国无富利之实而秦无强大之名」。
分析了历史，接下来进入现状分析。指出秦王日常在生活方面，大量采用外国（秦国之外）的事物，例如珠宝、音乐、美女等，在这方面是兼收并蓄呀。
那为啥对客卿，就要不分青红皂白，一律驱逐呢？如果这样做，对比之下，就意味着「然则是所重者在乎色、乐、珠玉，而所轻者在乎人民也」。进一步指出「此非所以跨海内、制诸侯之术也」。
现状分析之后，进入未来预测，进一步讨论政策对将来的影响。可以归纳为最后一段的内容「夫物不产于秦，可宝者多；士不产于秦，而愿忠者众。今逐客以资敌国，损民以益仇，内自虚而外树怨于诸侯，求国无危，不可得也。」
历史分析、现状分析、未来分析，逻辑严谨脉络清晰。
从共识的角度，那就是先从历史达成共识（客卿价值）、然后进入现状的寻求共识、最后是未来预测（政策后果）的共识。撸了一圈之后，有效让秦王形成共识：要撤销政策。
各位想象如果你是秦王，看到这篇文章，头脑中会如何反应呢？
我的感觉是，看着一方面觉得很有才华，一方面一边读一边觉得「哎呀，挺有道理呀」、「貌似问题很严重」。
这篇文章，不仅仅是说服了秦王改变决定，而且很大程度改变了中国历史。
从此李斯脱颖而出，在秦国政治舞台上上升，影响了秦统一的大事件，成为中国大一统王朝的第一任丞相。
而《谏逐客书》，也成为千古名篇。
这里顺便提一下，文章第一句「臣闻吏议逐客，窃以为过矣。」这里面包含了一个非常重要的政治智慧。越是复杂的组织项目，这种政治智慧对销售成功就往往越重要。
各位读者，你能看出来，它背后的政治智慧是什么吗？
私情与公事
前面「触龙说赵太后」和「谏逐客书」，都是销售式对话的经典。
然而两者切入点，差异巨大。
本来送长安君入质齐国，是国事。但在这个问题上赵太后和大臣谈崩，于是触龙的切入点，是私情，是父母之爱子女，是私下谈话的形式。
而李斯的谏书，则是堂堂正正的书面公文，直接围绕国家利益展开对话。
很多销售有种误区，觉得只能私下拉人情、靠私人关系，否则没法做生意。
其实不是「没有私下关系人情，就没法做生意」，而是你没那个能力搞定公事，直接在办公室、会议室里直陈客户组织利益。
这件事情，李斯也是放逐对象。我们看他的格局很高，他没有单纯思考如何让自己避免放逐，而是直接陈书最高层，改变了整个政策走向。
作为销售，越往高阶发展，这种大格局越重要。
低阶与高阶
如何判断低阶销售与高阶销售？什么叫做往高阶发展？
一个常见的误区是，用赚了多少钱来判断。比如一些公司，有所谓百万、千万销售俱乐部。
这是一个非常肤浅的标准。
人类社会从古到今，大致都有大众群体和精英群体的划分。
那么，如何判断大众和精英呢？
最核心的标准，是影响力。
精英从个体层面，就具备对他所在群体的强大的影响力。而大众往往只能在群体聚集起来，才能产生大的影响力。
而销售作为「影响人」的工作，最终拼的也是影响力。所谓赚的钱，只是影响力所转化出来的一部分可见结果。
所以如果说一个人是顶尖销售，因为他赚了多少钱，我觉得你就要当心了，很可能层次太低。
这就像农民觉得皇帝要用金锄头，问题在于人家都是皇帝了，还用得着下地耕田吗？
这个世界上的顶尖销售，几乎所有人，都不是有销售头衔的。
例如李斯，是中国大一统王朝第一任丞相。一直到今天，中国的社会运作体系，可以说都有他当年留下的基础。
这种影响力的能量，根本就不是百万千万甚至亿万销售能比的。
他写那篇《谏逐客书》，改变了一项政策，建立了跟秦国CEO的密切关系，最终拿下了秦王这个大单，吞并了市场上各家竞争对手，产生了一统市场的巨无霸公司，可以说改变了中国历史。
从4代销售的角度，这个是高水平的医生，问题诊断透彻。
就从他写这盘文章体现的素质，你觉得你所看到的最优秀的销售人员，有这种思维水平吗？
顶尖的销售，可能是科学家、政治家、艺术家、思想家、企业家，就很少是这个那个公司的销售冠军。
大多数公司的销售冠军，通常最多也就在2.5的水平（一半好人一半医生）。
李世民说：「取法乎上得乎中，取法乎中得乎下」。
你的标准只是个中等的话，通常你最终就只能达到下游水平。
所以古人说「下期找高手，弄斧到班门」。
在「销售式对话」中，我选择了两篇古文经典，也是希望大家开始转变思维，真正跟顶尖的水平学销售对话，否则你那个眼界总是停留在逼单技巧啊啥的。
鲁迅说：「捣鬼有术、也有效，然而有限。以此成大事者，古来未有。」
销售技巧也是同样的道理。有术、有效，但非常有限，不足以让你成大事。要学，就学顶尖的。
很多销售会说，我很忙没时间啊。
正因为你忙，所以说明你水平太低搞不定，更要学高水平呀。
再说了，你少花时间（最好别花时间）在诸如抖音、今日头条这样的杀时间app上，多读经典，时间也就出来了。
你看张一鸣老师，虽然开发了抖音、头条，但他自己在公开场合都说「延迟满足」，说「一生碌碌无为的人,大多是因为没有延迟满足感。」
一个重视延迟满足的人，做了让用户沉迷于即时满足的产品……
他肯定不是自己产品的目标用户。
总之你是想学习张一鸣呢，还是想学习他的目标用户呢？
一流销售人员的3个标准
以前说什么样的女人是男人心目中的好太太，有3个标准：
下得厨房、上得厅堂、入得洞房
我觉得吧，这个倒是可以用来作为销售人员的标准。
- 下得厨房：能够深入客户一线、搞定事情、有一线经验见识
- 上得厅堂：有洞察力、有大格局，高屋建瓴、能控住大场面
- 入得洞房：有娱乐性、情绪价值高
与诸君共勉。