第十一章：成交提议
成交提议的内容
回顾前面两步。
第四步（远景确认），双方达成了对于未来的共识。
第五步（方案达成），双方形成了对如何达到未来的解决方案的共识。未来明确了，路径也清晰了。
接下来，就是可以做出决策的时间了。
因此第六步，成交提议，也就是正式的提出成交主张，推动手续落实（例如签合同）。
就像要结婚，大家未来想法、计划差不多了，正式进入考虑去领证环节。
所谓成交提议，是你最终向客户的关于「投资与回报」的主张，包括了：
- 客户能得到什么（收益）？
- 客户需要付出什么（风险与成本）？
- 怎么做（实施蓝图）？
一个高质量的成交提议，往往要考虑包含如下要素：
- 强有力的核心价值承诺
- 清晰的价值实现蓝图
- 零风险保障
- 价格超值感
- 立即行动理由
- 可承受价格与支付条款
强有力的核心价值承诺
大卫·奥格威说：
承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。
同样的，大大的核心价值承诺，也是成交提议的灵魂。
你给客户带来什么样的价值呢？
在核心价值承诺中，你需要简洁、清晰，1句话概括给客户带来的核心价值。
用我的求职培训项目为例，核心价值承诺是：
30天，从四处碰壁的学生菜鸟，变成雇主争抢的热门实习生人选。
如果你的价值承诺，能够激发客户的强烈赞同，觉得这就是想要的，愿意为此付出代价，也就成功了一大半。
清晰的价值实现蓝图
有了强有力的核心价值承诺，如何实现呢？
客户购买的不是产品，是价值。价值实现蓝图，就是「如何利用你的产品和其它资源，一步一步实现期望的价值」。
实现蓝图中的最基础部分，是行动方案。
用求职培训的例子，为了实现「30天成为热门实习生人选」，计划蓝图如下：
行动方案：
- 阅读《求职者，让雇主倒追你》（4小时）
- 学习Excel实训课程（2周）
- 围绕Excel能力写作简历和求职信（3小时）
- 准备面试材料和面试流程（1小时）
- 求职5-6家公司，拿2-3个offer（2周）
你的价值实现蓝图，必须是客户认为清晰可操作的。
零风险保障
零风险保障，并不意味着绝对的没有风险，而是能够把风险控制到客户觉得整体安全甚至非常安全的程度。
对风险的担忧，是客户最终放弃购买的重要原因。
越是复杂、不确定性高、投入成本高、影响大的项目，你的风险保障水平，往往越可能决定销售成败。
有些购买，可能搞砸了也就是亏掉预算。而另外有些项目，搞砸了可能是客户的饭碗、职业生涯等，甚至公司破产等等。
那么具体如何提供风险保障呢？
在B2C项目中，我们可以看到4种类型的常见保障手段（这些也可以用在B2B销售中）；
- 先购买，不满意退款
- 先试用，再购买
- 承诺效果，达不到结果退款
- 按效果付费
然而大多数人忽略的，是至关重要的第五种：风险管理计划。
以前我在微软工作，对于新项目，一件重要的事情，就是风险识别和管理。例如项目中会开风险是被会议，群体讨论，把潜在风险都列出来，识别影响程度、可能概率、发生条件等，判断优先级，并且决定如何处理这些风险，例如是要消除还是有管控损害等。
在项目进行中，持续的跟进评估这些风险、识别新风险等，从而做到对与可能发生的重大风险，心中有数、管理得当。
相比之下，对任务的管理反而简单很多。因为任务是明确的、熟悉的。
后来我离开微软，接触了不同的公司，发现相比微软那种高度重视风险管理的思维，大多数公司的项目，几乎是在裸奔。缺乏对风险的系统把控。
当然要说风险管理很重要，他们都认同。但是很少真正落实的。
我后来思考这个问题，觉得一方面微软的管理水平高、员工素质高，可能是一个基本因素。而另外一方面，可能也是因为微软是一家产品公司，又处在竞争激励的科技行业。
微软的主要产品开发，往往都是以十亿美金级别营收为基础的，开发周期可能有几年。如果一个主要产品搞砸，那影响非常大。不仅仅是大量的收入损失，而且可能是整个市场竞争的急剧恶化。而且创始人比尔盖茨，就是一个风险意识、危机感极强的人。
这次疫情我们也看到了，比尔盖茨几年前，在TED的分享中，就警示人类面临的疫情危机，可能要比核战争等风险大得多，呼吁人类动员资源，来应对瘟疫风险。
回到销售话题。
在很多场景的销售中，如果你能够给客户呈现出风险管理计划，井井有条的给他们呈现可能的风险、讨论应对方案。很多时候，这会对客户是一个巨大的震撼。
你能够考虑到这些，整理出风险，采取措施，就已经是一种高度专业性的体现，以及对客户最终成果负责的态度。
价格超值感
客户追求的不是廉价，而是超值。
为什么你的价格，是超值的呢？
你需要思考这背后的逻辑。
例如我的求职培训，一个超值逻辑是：
在你毕业后就进入一家知名的公司，这个值多少钱呢？
据我所知有家长愿意超过10万的价格，托人情来做这件事情。相比之下你付出的只是几千块的成本、和两到三周的学习时间。
当然拿到实习和最终拿到正式职位还有差距，但一旦做到前者，后者概率已经很大了。
你可能需要考虑多个视角。
需要注意的是，价格超值感是一种感觉，因此很多时候并不是直接在成交提议环节，说出来的。
但有些时候，在用户对价值感有异议的情况下，你需要明确的来沟通。
可承受价格与支付条款
价格需要在客户能够承受的范围之内。
如果超出，需要考虑支付条款，例如分期付款机制等。
立即行动理由
人类有拖延的天性，因此最好你有让对方立刻行动的理由。
在前面的心理成交部分，很大程度就是激发客户的内在动力，来让客户立即行动。
在成交提议中，考虑强化立即行动理由。部分的机制诸如：
- 限时/限量价格优惠
- 限时/限量赠品
- 产品稀缺性
- 特定时间节点约束
成交提议的呈现
在比较简单的项目中，例如我的求职培训项目，成交提议环节可能非常不正式，很随意，尤其是前面心理成交做的出色的情况。
这个步骤可能就是两句话，甚至是客户问怎么转账之类就直接跳过了。
对于更复杂的项目，可能需要更正式的过程。例如在B2B项目中，也许你需要给出书面的文档，在客户决策会议上作陈述、起草合同概要等等。
无论如何，你都需要把前面各部分（例如核心价值承诺、价值实现蓝图等）汇总，清晰的呈现给客户。
呈现之后，要询问客户的想法，澄清不清楚的地方，了解意见进行讨论。
切记：询问「还有什么疑虑和问题吗」
在成交提议沟通之后，客户哪怕没有问题了，切记你还要询问「有什么疑虑和问题吗？」
因为很多时候，客户的问题可能是潜藏的，或者不大好问出来，你提出这个问题，给他们时间思考，把隐藏的问题给引导到水面上。
引导进入手续环节
如果客户对成交提议高度正面，并且想要下一步，这时候就应该进入手续环节。
简单项目可能就是直接的付定金、签合同、转账等。
复杂项目可能还要启动更正式的流程，例如法务审核。
也可能存在异议，需要谈判博弈。
话说回来，如果你在前面方案成交中进行了充分的沟通，大家达成了方案共识。那么这时候的异议，通常不是原则性问题。或者要不然就是引进了新变量，例如法律、财务部门进来了，从风险角度提出了新看法。
要是后面这种情况，你需要思考的问题是，是否需要在更早的达成方案阶段，引入这些人的参与，从而让方案有更强的共识基础。
整体来说，在一个高水平的流程中，通常你的成交提议提出来，应该就有高度的共识基础，容易推进（哪怕依然有细节问题需要商榷）。
婚前恐惧症：客户要考虑怎么办
在面临重大决策时，人类本能的会畏惧风险。
越是复杂、成本高、影响大的项目，客户到了真正要决定购买的阶段，往往本能会有不安全感，想要考虑。
在你的成交提议沟通完毕、客户清晰了解内容之后，哪怕是整体赞同，可能也本能有「我要考虑一下」的想法。
对于客户的这种说法，通常有两种回应：
- 色狼式回应：放心吧，没什么好考虑的，不会错的
- 好人式回应：好的，那我等您消息
色狼式做法，并不解决客户心理安全问题，而且暴露了急切的成交意图、低价值感，让客户对你更没有信心，从而对购买风险有更大顾虑。
而好人式的做法，同样没有解决客户的安全感问题。
面对「我要考虑一下」，一个基本的操作应该是问对方：「你觉得什么方面还需要考虑呢？」
面对这个问题，通常有两种回复：
1）客户告诉你具体的考虑范畴，例如今年预算已经有点吃紧了
2）客户说也没有什么具体的，只是觉得还需要再考虑
如果是1，你们可以具体讨论。
如果是2，这时候你会面临一个风险，那就是客户思考的方向，未必是和与你们成交一致的。因此，你可能要采取措施，引导对方的考虑范围，甚至直接拉动当场成交。
但你不能直接说服对方，否则很容易激发警惕反感。
反过来，你需要做的，是让对方自己来说服自己。
那么，到底该怎么操作呢？
广义的「成交提议」
在前面讨论「成交提议」，是基于严格的概念，也就是客户真的要买单实现商业关系。
而在销售中，除了简单的场景。往往你很难一次让客户实现购买。比如B2B项目，决策者都是一群人，你要拜访不同的人，一步一步推进流程。
或者即使对一个人，也要循序渐进。
在这种情况下，「成交提议」可能就是更为广泛的含义，并不值最终的商业购买，而是你和对方提出的升级关系、推动事情的建议。
比如，你见到客户的总监，这次会面的「成交提议」，可能就是他安排一个你和公司CEO的会议。
这样你在一次会面后，把和客户关系、销售项目进度，推进到了新的层面。
在复杂销售中，用这个「成交提议」的含义，7步极速成交流程，就更为自然，而且可以一次次使用了。