第四章：医生
医生思维：解决问题、治病救人
回顾销售的4个版本：
- 销售1.0：色狼（过度自我、强力推销）
- 销售2.0：好人（服从规则、满足要求）
- 销售3.0：医生（解决问题、治病救人）
- 销售4.0：情圣（高价值、高诱惑）
接下来，我们讨论销售3.0。
医生体系源于医生思维。
医生思维的核心是：「解决问题，治病救人」。
医生思维的应用场景
医生思维的典型应用场景，是专业化产品和服务的销售。
关于专业化产品和服务，在销售中常常有如下特征：
- 客户难以独立做出高质量的购买决策，期望销售发挥咨询价值
- 客户本质上是需要解决方案，而非单纯的产品
- 很多情况下，客户方会有多人甚至多部门参与决策
- 涉及到的金额和影响比较大，客户的态度相对慎重甚至非常慎重
由于这几个基本特征，销售专业化产品，与销售简单快速消费品有着根本性的差别。但大多数人有意识无意识所接触的销售方式和理念，通常来自于卖货这种简单交易背景。如果没有经过专业化的训练升级，做色狼和做好人那几乎是必然的。
客户购买决策复杂度
为了做好专业化销售，你首先需要理解一个基本概念：客户购买决策的复杂度。
所谓购买决策的复杂度，是指从客户的角度，是否需要依赖于外部的专业知识，来做出高质量的购买决策。
我们可以把客户购买决策，分为4个类型：
- 问题简单-解决方案简单
- 问题复杂-解决方案简单
- 问题简单-解决方案复杂
- 问题复杂-解决方案复杂
1）问题简单-解决方案简单
买冰棍是典型的问题简单-解决方案简单，客户很清楚自己的问题（渴了），也知道该怎么做（买根冰棍，直接吃）。
在这种情况下，客户并不需要外部人员的专业建议，来提升他们的决策质量。
这种情况发展方向，是自助式服务，例如电商化，彻底消除销售人员的角色（因为不提供价值），或者只是支持性的工作。
2）问题复杂-解决方案简单
据说通用电气有一台设备停工了，工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失。他们请了一位专家。
专家过来仔细的检查，然后在一个螺钉那个画了个圈，说把这个拧紧一点。然后机器就正常运作了。
为此公司要付1万美金，工程师问他说：「怎么值这么多。」
专家说：「画个圈1美元，知道在哪里花圈9999美元。」
面对问题复杂-解决方案简单的场景，真正有价值的部分其实是问题的诊断，从商业模式上，应该针对诊断部分进行收费。否则，很可能陷入免费咨询陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了，对方最后没有选择你，而是撸起袖子自己干，或者选了别的公司。
3）问题简单-解决方案复杂
如客户决定移民美国，但是对于如何操作摸不清头脑。
在这种情况下，为了做出高质量的购买决策，客户需要销售人员的帮助，让他们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计。通常客户在了解到「适合我的方案全貌」之后，才能够放心的做出决策。
第四种：问题复杂-解决方案复杂
在这种场景中，客户自己通常是寸步难行，甚至连问题的原因、影响都搞不清楚，无法独立做出购买决策。
我的一位朋友最近忙的团团转，问他为什么这么忙。告诉我他们要统计不少报表，从各地分公司的人员那里要数据，一塌糊涂。
我就问他：「这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗？」他告诉我，当时公司要上管理软件的时候，有好几家供应商。他们感觉其中一家不错，但老板觉得都差不多，选了便宜的一家。他们也很难举出可信的理由来说服老板。结果上线后发现很多都做不了，反而给自己增加不少工作量。而供应商也帮不了什么，一涉及到实际问题就要加钱，还怀疑他们能否搞定。
企业管理问题是典型的复杂问题。客户面临一大堆的问题，例如工作效率低、沟通不畅、执行力差，也搞不清楚到底「上管理系统对工作有什么影响」。所拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选，就成了经常的事情。
还有个超级普遍而头疼的问题，一旦采用新的管理系统，不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整，也就是说有「受益者」和「利益受损者」。在这种情况下，如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身IT系统方面的技术复杂性。
在这种情况下，客户对于供应商与销售人员的专业性，就有了强烈的需求，因为他们自己搞不定。
上面我们谈到了四类购买场景，所谓专业化产品和服务销售，通常至少会涉及到1个复杂，客户同时搞不清问题和解决方案的也很常见。在这种情况下，色狼和好人式销售就非常捉襟见肘。
客户购买认知能力缺陷
要做出高水平的购买决策，客户需要对自身面临的问题和解决方案，有足够的整体认知水平。然而，在「问题复杂-解决方案复杂」的场景中，客户的理解能力是非常有限的。
举个例子，客户要采购企业管理软件。对于他们面临的管理问题，客户理解度为30%。而对于解决方案，他们的理解度为20%。这就意味着最终，他们对问题-解决方案的认知度是20% x 30% = 6%，少的可怜。
也就是说，在这种情况下，客户根本就搞不清楚自己问题所在，也缺乏理解解决方案的能力（其实搞不清楚问题往往也就连带意味着搞不清楚解决方案了）。面对A、B、C三家供应商，他们根本就不知道到底哪一家更好。
那这样客户怎么办呢？
第一种情况是，鉴于客户缺乏充分的理解能力，不自信能作出决策，那购买可能就卡住甚至流产了。
还有种情况就是，客户开始比较自己能理解可比较的东西，而最容易理解和比较的，莫过于价格了。
在这个情况下，可能就出现真的你们的产品和服务，非常优秀适合客户，但对不起，客户就是没法理解。只能跟你谈价格。
结果，就在销售环节，陷入了同质化竞争（哪怕是事实你们更有优势）。
就像的确你可能是更好的老公，但妹子在婚前就是理解不了这一点，咋办？
面对这个「销售环节的同质化竞争」，企业和销售人员常见的一个应对手法是：加功能、加服务。尝试用这个摆脱同质化陷阱。
但是这个做法往往没啥用，因为客户头脑已经不够用啦，现有的理解不了。你再加，哪怕是很好，更是加重了客户的认知负载。对方还是直接忽略，比简单容易理解的，嗯，以价格为首。
面对这种问题复杂-解决方法复杂的场景，需要医生模式的销售流程。
医生式销售流程：诊断->设计->执行
在医生思维下的基本销售流程，本质是一个「诊疗服务」的流程：
诊断问题->设计解决方案->执行解决方案
关于这个流程，很多销售人员、销售管理者第一反应就是，我们现在也是这样啊。
其实，他们所谓的也是这样，往往是一个表象。
在医生模式销售流程中，一个鲜明的特征，是诊断问题环节的质量。
如果我们去医院，第一步会是系统化的诊断。例如各种验血拍片，医生也会问诊，收集各种病症信息，判断病因和影响有多大。
在这个环节中，医生也会问病人情况，但不会因为病人说「我觉得我是肺炎」就开始开药了。而只会把病人提供的信息，当作信息源之一，综合各方面的诊断，加上自己的知识和经验，作出判断。
如果复杂的病情，还可能是团队会诊。
在问题诊断充分的情况下，双方达成共识的情况下，通常才会进入方案设计的部分。
高水平的医生模式销售流程，通常在诊断问题阶段，一个典型的信号，是客户觉得「他们比我更懂我的问题，懂得很透彻」。
这样，信任就建立起来了。
同时，客户理解了问题（包括问题的根源、严重性），其实也就很大程度，推动了他们的购买决策的拍板。
从感觉的角度，这有点像是算命，如果算命先生把你的过去说的清清楚楚，你可能就觉得哎呀这人有本事，就相信他更可能给你描述的未来。
问题诊断是分析过去，解决方案设计是构建未来。
客户清晰理解了自身问题，才有信心进入解决方案环节，也才容易理解你们解决方案的价值。这也要归功于，他们也从诊断环节体验到了部分的价值，例如你们的专业性。
对规则的高掌控
如果我们进了医院，这个流程怎么走，就不是病人说了就算的，很大程度是跟随医院的流程。
同样的，在医生模式的销售中，企业和销售人员，对于整个流程有比较高的掌控度，很大程度可以影响甚至决定客户的整体过程。
而对于到底病人状况如何，治疗质量怎么样，医院也是很大程度定义了规则。例如什么指标数据算正常。
医院，是一个对过程规则和结果规则，有高度把控的组织。当然病人也会有自己的权力、认识和选择，但整体来说，整个规则是医院掌控。
高水平的医生式销售模式，特征就类似于医院。对客户的影响力很大，对销售流程、客户决策标准有高度把控。
对客户的高价值
从客户的角度而言，因为他们难以梳理清楚自己的问题，搞定解决方案，所以他们也期望销售、企业提供这种医生式的诊疗服务。
在这种情况下，客户对于销售人员的基本期望，是高水平的咨询，提供咨询价值。
在这种情况下，销售人员和企业就像一个引导者，把客户从问题的迷宫中带出来，走向成功的彼岸。
所谓「顾问式销售」，我的理解是顾问顾问，那就要照顾好客户的问题。
然而很少的销售顾问做到了这一点，其实哪怕是专门吃咨询饭的咨询顾问，也很少真正做的专业的。
从拼技能到拼智慧：医生的业务洞察力
在色狼式和好人式的销售模式中，对销售人员的要求，是比较低的，更关注简单的技能，例如色狼式销售能打多少电话、话术是否熟练。
然而3.0的医生模式，对人员和组织能力的要求升级了，重点不再是有技能，而是高智慧。
医生模式的销售体系，对销售人员的要求，是「客户问题和解决方案的专家」，要有对客户、客户的问题和解决方案的洞察力。
真正把医生式销售做到顶尖的人，并非单纯的销售人员，而是本身就对业务领域感兴趣，深挖出根本问题，作出高水平解决方案的人。
他们真正是高手，顺便干点销售。
这就像比尔盖茨，当年意识到知识型员工的生产力问题，把微软打造成为了顶级的知识型组织。同时还开发给知识型员工和组织的软件，最著名的就是Office。
比尔盖茨去给CEO们做分享，就讲这些问题：
- 知识型员工、组织的管理挑战
- 关于如何发挥知识型员工生产力的思考
- 微软是怎么做的，如何管理需要什么工具
他也写过一本讲数字化管理的书《未来时速》，各位如果今天拿他的书来看，整体来说，管理思想还是非常的先进，虽然具体的技术层面可能早已不一样了。
比尔盖茨就讲「我是怎么看的、我是怎么干的、建议你们怎么干」，客户就觉得「我靠牛逼我也要」。凭借他对这个问题的深度理解，就可以直接把微软产品给卖掉了。但他的重点根本不是卖产品。
到这种层次的人，跟客户谈，已经不需要什么销售技巧，直接用洞察力震撼客户。